´Cijfers zeggen alles´, zei laatst een verdwaald schaap tegen mij. Het was tijdens een workshop voor een multivariatietest, waarbij we met z´n allen moesten bedenken welke variaties we gingen testen. De pagina die eraan zou moeten geloven was een uitlogpagina. Zelfs Stevie Wonder kon zien dat deze pagina 1. extreem lelijk was en 2. dat hij niet zou converteren omdat hij op geen enkele manier geoptimaliseerd was.

Ik was met het verdwaalde schaap en een paar van de andere webanalisten in discussie geraakt omdat ik vond dat je niet alles met cijfers aan moet tonen. Soms is gezond verstand voldoende. Het gevaar van alles met cijfers aantonen is dat je de beslissers er een verkeerd signaal mee geeft. Bij de workshop zaten marketingprofessionals, contentspecialisten, webanalisten, communicatiespecialisten, interactiedesigners etc. Is een multivariatietest nou echt nodig om te bepalen dat poep stinkt? Moet je nou echt in een tabelletje terug zien dat poep inderdaad stinkt? En als je eenmaal het meest voor de hand liggende gaat meten, moet je dan ook gaan meten dat water nat is omdat anders je professionele mening niks waard is?

´Cijfers liegen niet,´ vloog me in dezelfde discussie even later ook nog eens om de oren. Ook zo´n non-opmerking. Cijfers liegen op zichzelf uiteraard niet. Cijfers doen niet zoveel. De waarde van cijfers hangt af van vele factoren. Als ik zeg dat 5 mensen borstkanker krijgen, dan zegt dat helemaal niks. Als ik zeg dat 5 van de 6 vrouwen in Nederland borstkanker krijgen, dan zegt dat al veel meer. Als ik zeg dat het 5 van de 6 rokende vrouwen in Nederland zijn, komen we nog een stapje dichter bij het hele verhaal. Maar ook dan kunnen er hele andere factoren dan het roken leiden tot die borstkanker. Kort gezegd, de analyse van de cijfers en de vertaling ervan is belangrijk. Het verdwaalde schaap had voor mij meteen de vinger op de zere plek gelegd.

Natuurlijk moet je meten, maar daarmee zit je absoluut nog niet keihard te weten. Als het werk van een webanalist bestaat uit het uitdraaien van rapportages uit coole meetpakketten, dan heb ik weinig behoefte aan een webanalist bij het verbeteren van mijn site en heb ik voldoende aan iemand die de juiste knop weet te vinden in het coole pakket van de dag. Nee, daar zit de meerwaarde van de webanalist niet in. Het analyseren, in de context plaatsen en bedenken wát moet worden gemeten, daar zit de meerwaarde van de webanalist in. Een goede webanalist meet niet elke punt en komma, om dan die cijfers de digi-ether in te gooien. Een goede webanalist kijkt, luistert en gebruikt de kennis van professionals (inclusief de eigen kennis uiteraard). Bepaalt dan wat er zinnig is om te meten. En neemt wanneer de cijfers binnenrollen de context in acht bij het analyseren van de gegevens.

Toch kom ik nog teveel meet-weters tegen. Teveel cijferprinters. Dat kan toch nooit webanalyse zijn?