Website conversie percentages worden niet alleen beïnvloed door datgene wat allemaal online door jouw invloed wordt veranderd. Jouw bezoekers komen met een aanzienlijke bagage terecht op jouw website. Deze baggage beïnvloedt de conversiepercentages aanzienlijk. Dan doel ik niet op de herkomst of het profiel van de bezoeker, maar op alle externe factoren rond jouw online aanbod die invloed hebben op de conversie. Een zodanige invloed dat je zou moeten proberen deze factoren regelmatig te meten. Het inzichtelijk maken van trendbreuken binnen deze factoren geeft inzicht in het waarom van trendbreuken in jouw conversiepercentage zonder dat, of juist ondanks het feit dat, de website is aangepast:

• Merk sterkte / naamsbekendheid:
  Hoe bekender het merk is, hoe meer de bezoeker bereid is om tot actie te komen op de website en daadwerkelijk een conversiepunt te behalen. Het regelmarig meten van naamsbekendheid in combinatie met de aangeboden online diensten is een must. Dit kan overigens redelijk automatisch door online te monitoren hoe vaak er door externen positief wordt geschreven over jouw merk of product / dienst.
• In hoeverre is jouw product of dienst een commodity:
  Wanneer jouw markt bestaat uit concurrenten die nagenoeg dezelfde producten verkopen en service verlenen, dan zal de bezoeker met name converteren vanuit prijs oogpunt. Dit betekent dat zijn bezoek aan jouw website vaak een oriënterend bezoek zal zijn. Dit geeft veel bezoekers die slechts rondkijken. De gemiddelde conversie zal dus dalen naarmate de concurrentie met een soortgelijk aanbod groter is. Bied je echter een uniek product of dienst, dan zal de gemiddelde conversie aanzienlijk hoger liggen. Er is namelijk niet echt een andere keus voor de bezoeker. Van belang is om regelmatig te meten hoeveel concurrentie er online actief is.
• Seizoensinvloeden:
  Het ene product is het hele jaar nodig, het andere product piekt in bepaalde maanden doordat de vraag gekoppeld is aan het seizoen / de periode in het jaar. Denk bijvoorbeeld aan de verkoop van regenkleding. Wanneer de behoefte groter is dan gemiddeld bij jouw website bezoeker zal de conversie hierdoor in positieve zin worden beïnvloed. De vraag naar producten kan eenvoudige worden gemeten via bijvoorbeeld google trends.
• Fysieke aanwezigheid:
  Hoeveel mogelijkheden heeft de website bezoeker om het product dat wordt aangeboden op een fysieke lokatie daadwerkelijk aan te raken en te zien? Een fysieke winkel heeft hogere conversies door het daadwerkelijk aanwezig zijn van het product, maar ook de drempel om naar de fysieke winkel toe te gaan is hoger. Zodra het aantal winkels of lokaties waar het product te krijgen is voor jouw websitebezoeker toeneemt onstaan er 2 invloeden op de conversie: 1) daling aantal online conversies door kopen in fysieke winkel 2) stijging aantal conversies door bekendheid met het product (het eerder hebben gezien, of het speciaal hebben opgezocht). Het afzetten van de trendlijn van fysieke dichtheid t.o.v. de webwinkel conversie geeft nieuwe inzichten. Hierbij is het goed om zo goed als mogelijk in kaart te brengen hoeveel bezoekers afhaken op de website om later in de fysieke winkel te kopen, zodat er meer inzicht onstaat in het verschil tussen de positieve en negatieve effecten van de fysieke dichtheid.
• Economische situatie:
  In deze tijden zal dit onderdeel weinig uitleg behoeven. In economisch euforische tijden zal de gemiddelde bezoeker sneller tot aankoop overgaan dan in economisch slechte tijden. Het is goed om ook deze trendlijn naast je eigen conversie trendlijn te leggen.
• Levertijden / product voorraad:
  Niet altijd een externe factor maar wel een proces dat de oorzaak is van conversieschommelingen. Wanneer de bezoeker een product wil aanschaffen, maar dit niet op voorraad is, of de levertijd is aanzienlijk hoger dan normaal, dan zal een deel van de bezoekers de aanschaf van dit product (bij jouw webwinkel) uitstellen en soms afstellen. Het is dan ook ven belang om een trendlijn op te nemen naast je conversie lijn die aangeeft hoeveel procent van de producten waar vraag naar is op voorraad zijn met een normale gemiddelde levertijd.

Bovengenoemde punten zijn in de basis gebaseerd op de 5 genoemde externe invloeds conversie factoren uit het boek “Landing Page Optimization” van Tim Ash (the definitive guide to testing and tuning for conversions), maar, op basis van praktijkervaring, uitgebreid en meer toegeschreven naar daadwerkelijk meetbare waarden voor het totale gemiddelde bezoek. Is dit een compleet verhaal of zie ik iets over het hoofd?