Search Analytics is een onderwerp dat zelden wordt besproken binnen Webanalytics. Ik vind dat merkwaardig, aangezien de zoekopdrachten op je site inzichten geven in het werkelijke zoekgedrag van je gebruiker. Daarom heb ik na een tip van Matthew Niederberger het boek Search Analytics van Louis Rosenfeld aangeschaft. De interne zoekopdrachten geven je namelijk antwoord op de vraag: waar zijn je bezoekers werkelijk naar op zoek?
Herken de patronen in het zoekgedrag van je gebruiker
Louis benadrukt het belang van sitesearch om de dialoog met je bezoekers aan te gaan. Eerst dien je de patronen te ontdekken in hun zoekgedrag. Dit kun je doen door de ingetypte zoekopdrachten te categoriseren. Bijvoorbeeld in taak-, service- en plaatsgerichte zoekwoorden. Daarnaast kun je ook contenttypen onderscheiden binnen jouw zoekmachines. Naar welke antwoorden zijn jouw bezoekers op zoek? Bijvoorbeeld naar productinformatie, reviews, leveringsvoorwaarden of aanbiedingen. Daardoor krijg je inzichten in de wensen van jouw bezoekers.
Hoe goed werkt jouw zoekmachine?
Naast het herkennen van patronen bij je gebruiker, is het ook belangrijk om de kwaliteit van je zoekmachine na te gaan. Louis benadrukt het belang om de zoekopdrachten binnen je site te checken. Welke zoekopdrachten leveren geen resultaten op? In Google Analytics zijn deze resultaten te filteren met een kleine aanpassing van je tracking code. Dit vond ik zeer nuttige informatie. Ik was namelijk niet op de hoogte van deze mogelijkheid binnen Google Analytics.
Segmenteer de bezoekers uit jouw site search
Volgens Louis is het ook belangrijk om te weten, wie je bezoekers zijn. Daarom dien je je gebruikers te segmenteren, naar het type zoekopdracht, dat zij intypen. Is je gebruiker op zoek naar informatie over jouw product of de leveringstijd en verzendkosten van je product? Ik ben het hier volledig mee eens. Je dient eerst je gebruiker te leren kennen, alvorens je aanpassingen kan doen om de resultaten uit je zoekmachine te verbeteren.
Gebruik KPI’s om de resultaten van je site search te meten
Louis geeft ook het advies om KPI’s te gebruiken om de resultaten van jouw zoekmachine door te meten. Hij geeft enkele zeer bruikbare KPI’s om de pijnpunten binnen jouw zoekmachine bloot te leggen:
- % zoekwoorden, die geen resultaten opleveren
- Conversie ratio vanuit de ingetypte zoekopdrachten
- % verfijningen van het ingetypte zoekwoord
- De meest bezochte pagina’s, waar een interne zoekopdracht wordt ingetypt
Deze KPI’s zullen je inzichten geven over de resultaten van jouw zoekmachine. Op basis hiervan kun je goed onderbouwd verbeteringen aanbrengen, zodat de ingetypte zoekopdrachten matchen met de gegeven zoekresultaten. Voorbeeld: je komt erachter dat mensen naar de levertijd van jouw product op zoek zijn, maar zij krijgen geen zoekresultaten te zien. Dit komt, omdat het vaak niet op een afzonderlijke pagina vermeld wordt. Dit geeft jou het sein om dit wel te gaan vermelden op een afzonderlijke pagina, zodat deze bezoekers wel de informatie te zien krijgen, waarnaar zij op zoek zijn.
Samenvattend
Dit boek heeft toch wel mijn ogen geopend. Ik wist niet, dat er zoveel mogelijkheden waren om de zoekopdrachten op je site te monitoren. Ik denk, dat het voor iedere webanalist belangrijk is om je site search door te spitten, zodat je de werkelijke intenties van je gebruiker leert kennen. Kortom: een must-read voor iedereen die meer actiegerichte inzichten wil gaan halen uit zijn webanalyses!
