Boeken, boeken en nog eens boeken. Na bijna heel Amazon.com leeg gekocht te hebben van boeken over onderwerpen van web analytics tot aan usability (en zo af en toe ook nog een van John Grisham of Robert Ludlem) kan ik alleen maar concluderen dat het lezen hiervan enorm helpt en inspirerend werkt. Ik ben net klaar met het lezen van Caroline Jarrett en Gerry Gaffney´s boek ´Forms That Work´. Een boek over het ontwerpen van formulieren vanuit een grotedeels usability en klant ervaring perspectief. Als web analist ben ik niet direct verwantwoordelijk voor usability en customer experience, maar er zijn echter wel veel raakvlakken en verdiep me daarom graag in de stof.

Nog meer hooi op je vork… waarom?

Waarom zou ik als web analist interesse hebben in formulier usability? Tuurlijk, wij meten o.a. volledige formulier processen van start tot eind. We hebben een duidelijk inzicht in de uitval percentages per stap. We bezitten vaak een bak vol kwantitatieve data, erg interessant natuurlijk, maar we moeten al snel toegeven aan het feit dat zonder kwalitatieve data onze optimalisatie opties zeer beperkt zijn.

Hoe gaan we verder? Er wordt niet veel geschreven over online formulier optimalisatie op het internet. Bij een snelle zoekopdracht vind ik er maar twee. Zo schreef Reinout Wolfert hier bij Webanalisten.nl een artikel over het optimaliseren van formulier lengte met Google Analytics. Ruben Timmerman schreef zelfs in 2006 al het artikel ´36 Checks & tips voor usability van formulieren´ op Usarchy.com. Dit zijn interessante artikelen over de inhoud van het formulier zelf, maar dan vraag ik jullie deze stelling:

Kunnen we de uitval van formulieren beperken en klant ervaring verbeteren door de verwachtingen van het formulier voorafgaand van het invullen beter te definiëren?

Deze stelling heeft met name betrekking op formulieren waarbij veel ´verzamelde gegevens´ of ´derde partij´ informatie nodig is om het volledig in te vullen.

Hoe beantwoord je een vraag?

In het boek ´Forms That Work´ wordt er gesproken over de vier stappen van het beantwoorden van een vraag door een bezoeker. Deze stappen zijn gebaseerd op onderzoeken van Tourangeau, Rips en Rasinski en staan beschreven in het boek ´The Psychology of Survey Reponse´. De stappen die zij vast hebben gelegd m.b.t. het beantwoorden van vragen in een onderzoek zijn:

1. De vraag begrijpen
2. Zoeken naar een antwoord
3. Bepalen of het antwoord bij de vraag past
4. Plaatsen van het antwoord in het formulier

Ik zou graag stap 2 iets verder toelichten omdat het betrekking heeft op de eerder geplaatste stelling. Bij het zoeken naar een antwoord, zijn er in principe vier bronnen beschikbaar. Deze vier bronnen zijn:

1. Directe geheugen
2. Verzamelde gegevens
3. Een derde partij
4. Verzonnen gegevens

Gegevens uit de directe geheugen, zoals leeftijd/geslacht/naam/adres, zijn het makkelijkste om in te vullen. Een bezoeker vult deze gegevens al vaak in uit gewoonte. Verzonnen gegevens zijn gegevens waarbij een bezoeker enige inzet moet doen om ´maar iets in te vullen´. Vaak zijn dit gegevens die ingevuld worden in ´bericht/comments´ vakken in een formulier. Het echte probleem, waar een bezoeker meer moeite voor moet doen zijn de verzamelde gegevens of de gegevens die alleen bij een derde partij bekend zijn. Deze gegevens liggen vaak niet bij de hand. Denk hierbij aan je paspoort gegevens, Kamer van Koophandel nummer, polisnummer, klantnummer en ga zo maar door. Om deze gegevens te verzamelen zal een bezoeker wat extra zoek werk moeten verrichten, wat kan resulteren in o.a. :

• frustraties bij de bezoeker
• een vertraging bij het invullen van je formulier
• een bezoeker die het proces geheel verlaat

Bij alle drie punten gaan er bij mij alarmbellen af. Hoe kunnen dit voorkomen?

Alles bij de hand?

Ik gaf net aan dat ik graag boeken lees, maar daartegenover ben ik ook een grote fan van praktische voorbeelden. Daarom wil ik er meteen een met jullie delen, immers zeggen ze het Engels altijd ´a picture speaks a thousand words´:

Dit plaatje is van de site van Univé. Het plaatje wordt getoond wanneer een bezoeker een autoverzekering wilt gaan afsluiten. Dus nog voor de daadwerkelijke formulier proces zelf. Hoor ik daar kwartjes vallen? Gelukkig.

Univé geeft hier duidelijk aan dat bij het afsluiten van een autoverzekering zij bepaalde gegevens nodig hebben van de bezoeker. Gegevens die, zo anticipeert Univé op een vriendelijke wijze, niet direct bij de hand liggen en ook zeker niet oproepbaar zijn uit de directe geheugen. Bezoekers hebben nu een veel duidelijker beeld van de inhoud van de formulier zelf voordat ze echt beginnen met het invullen ervan.

De verwachtingen zijn duidelijk. Dat hoewel minder mensen het proces zullen starten, de ´completion rate´ wel stijgt omdat bezoekers beter voorbereid zijn op je formulier. Als web analist zou ik nu natuurlijk wat data moeten tonen waarbij mijn theorie bewezen wordt (foei, ik heb deze data niet).

De bezoeker heeft nu in principe twee opties. De bezoeker kan gaan beginnen met het invullen en gokt er op dat alle gegevens toch uit de directe geheugen oproepbaar zijn of de bezoeker verlaat de pagina en probeert later terug te keren naar de pagina wanneer alle gegevens bij de hand liggen.

Met de twee bovenstaande opties moet je eigenlijk niet tevreden zijn. De bezoeker heeft zijn weg al naar je gevonden en dat wil je benutten. Ik zal mijn advies beperken tot wat je kan doen voor een bezoeker begint met het invullen van de formulier.

Advies: Opslaan of Versturen, de twee verborgen opties!

Het plaatje links (bron: Vodafone) toont in hoeverre wij de mogelijkheid beschikken om de bezoeker toch gebonden te houden aan een bepaalde product of in dit geval een selectie producten in een winkelwagen.

In dit artikel geef ik aan hoe je formulier cq bestelproces/flow uitval kan minimaliseren door de juiste verwachtingen vooraf te definiëren. Wat doen we dan als een bezoeker bepaalt dat niet alle gegevens bij de hand liggen? Hoe voorkomen we dat de bezoeker de website verlaat? Zetten wij ons vertrouwen op ´lot´ en hopen we dat de bezoeker ooit weer terugkomt, of helpen we ´lot´ een handje?

Bied de bezoeker de mogelijkheid aan om de winkelwagen op te slaan of te versturen naar een e-mail adres. Marketeers zullen zeggen dat ´verstuur naar e-mail´ de beste (en enige) optie zou zijn. Vergeet echter niet dat het misschien te vroeg is in de relatie met je bezoeker om een e-mail adres te vragen. Een veilige optie om de winkelwagen daarom ´anoniem´ op te slaan biedt daarbij een geweldige uitkomst.

Tools (voor bezoekers)

1. Sxipper (www.sxipper.com) een Firefox browser plugin voor het automatische invullen van basis gegevens in formulieren
2. Google Toolbar (http://toolbar.google.com/T5/intl/nl/) een plugin beschikbaar voor vele browsers waarmee basis gegevens in formulieren automatisch ingevuld kan worden
3. Roboform (www.roboform.com/nl/) een plugin beschikbaar voor vele browsers waarmee basis gegevens in formulieren automatisch ingevuld kan worden

Dit artikel is eerder verschenen op actualinsights.com