De Web Analytics Association heeft onlangs haar naam veranderd naar Digital Analytics Association. Een bewuste keuze omdat het speelveld inmiddels breder is geworden dan ‘het web’ alleen. ‘Multi Visit Analyse’ is de overkoepelende term die de experts hiervoor gebruiken. Dit betekent dat de bijdrage van zogenaamde offsite metrics (lees: het meetbaar maken van conversaties op sociale netwerken) in kaart gebracht moeten worden en dat bezoekers herkend moeten worden die continue switchen van apparaat. Van laptop naar mobiel naar tablet en terug naar laptop. Gaat het je al duizelen?

Digital Analytics staat nog in de kinderschoenen

Natuurlijk zijn bovenstaande uitdagingen interessant om mee aan de slag te gaan, maar is de organisatie eigenlijk wel op het punt aangekomen waarop je meer rendement realiseert door hier alle aandacht op te focussen? Volgens Stephane Hamel, bedenker van het Online Analytics Maturity Model, staat Digital Analytics nog in de kinderschoenen. Hij heeft recentelijk een onderzoek gedaan onder 75 Amerikaanse bedrijven en kwam tot de conclusie dat, kijkend naar onder meer de management buy-in (is er nauwelijks), doelstellingen (gericht op marketing optimalisatie), scope (alleen website) en organisatie (1 webanalist) Multi Visit Analyse voor veel organisaties nog een brug te ver is. Ik verwacht dat dit in Nederland niet anders zal zijn.

Bezint eer ge begint

Focus op de elementen die er toe doen. Begin niet aan het meetbaar maken van conversaties in Facebook als je nog twijfelt aan de betrouwbaarheid van de verzamelde data. Groei stapsgewijs naar een volwassen aanpak. Onderstaande ‘viertrapsraket’ kan daar bij helpen:

1. Technologie
Is het Analytics pakket zo ingericht dat je beslissingen kunt nemen op basis van correcte data? Staat het meetscript op alle pagina’s van uw site? Is er rekening gehouden met meerdere (sub)domeinen en dynamische gegenereerde pagina’s? Een 100% accurate inrichting is de sleutel tot succes in de toekomst.

2. Resultaat
Zorg dat de eerste analysefocus is gericht op RESULTAAT. Breng (micro)conversiedoelen in kaart, analyseer en verbeter afhaakmomenten in uw bestelproces en zorg dat alle online marketing inspanningen inzichtelijk worden gemaakt en kunnen worden afgerekend op rendement.

3. Dialoog
Het doel in deze fase is om de online dialoog die je met de bezoekers voert te begrijpen om deze te kunnen optimaliseren. Dit betekent segmenteren. Met welke intentie komt een bezoeker naar de website (oriënterend, informerend) en hoe ver zit de bezoeker in het koopproces? Welke elementen kun je op de website aanbrengen om uw bezoeker steeds een stapje verder richting de transactie te ‘verleiden’?

4. Klantwaarde
In de laatste stap kijken we verder dan de online dialoog alleen. Wat is de waarde van een bezoeker? En meer specifiek; wat is de lifetime value van een klant die via een affiliate is binnengekomen? Zijn bezoekers die via de bedrijfs-Facebookpagina naar de website komen loyaal aan je merk? Hoeveel bezoekers converteren vanuit AdWords campagnes uiteindelijk telefonisch (call tracking)?

Conclusie: Stapsgewijs groeien

Digital Analytics staat nog in de kinderschoenen, teams moeten in veel organisaties nog worden opgebouwd dus bezint eer ge begint en focus op de fase die past bij de staat van de organisatie. Alleen op deze manier zal web- digital- of online analyse (kies wat bij je past) een wezenlijke bijdrage leveren aan het online rendement en deuren openen voor groei in de toekomst.