Donderdag 22 maart ben ik een van de eerste 25 bezoekers bij de Google Analytics User Conference. De rest is verspreid over Nederland gestrand of met alternatief vervoer en vertraging onderweg vanwege een sein- en wisselstoring rondom Amsterdam. Dit geeft me onverwacht de mogelijkheid de key-note speaker van vandaag te kunnen interviewen: Justin Cutroni, Web Analytics Advocate bij Google. Na de lezing vertrekt hij namelijk direct weer met de taxi naar Schiphol!

Interview met Justin Cutroni

Arend: Wat doet een Analytics Advocate precies?
Justin: “Great question.” Ik werk aan het verbeteren van de documentatie, de online trainingen, zorg dat feedback van gebruikers wordt verwerkt in onze producten en help onze Analytics producten promoten. “I really dig my job.”

Arend: Hoe verhoudt je rol zich dit tot je collega Avinash Kaushik “Digital Marketing Evangelist”?
Justin: Avinash predikt een manier van werken “Data Driven Marketing Descision making”. Hij predikt het stellen van de juiste vragen, het meten van de juiste metrics, het begrijpen van de klant ‘in het algemeen’. Als Analytics advocate promoot ik de tools die Google continu ontwikkelt en verbetert om data bij elkaar te brengen en “Data-Driven Marketing Decision making” mogelijk te maken.

Arend: Hoe kijk je aan tegen de inspanningen van Avinash Kaushik om Social Media verkeer direct te vertalen in contante waarde?
Justin: Meten van social media verkeer is een uitdagend attributievraagstuk, aangezien een groot deel van de bezoeken uit sociale netwerken vroeg in het aankoopproces plaatsvinden. We proberen inzicht te krijgen in de rol die sociale netwerken spelen in het ingewikkelde proces van een online conversie. Een steeds groter deel van de interactie vindt tegenwoordig niet meer plaats tussen bezoeker en website, maar geheel daarbuiten. Het is moeilijk inzicht in deze interactie te krijgen, laat staan deze te integreren met gedrag op de website. Toch is dit onze ambitie. In mijn lezing ga ik dieper in op de ideeën en tools die we hiervoor hebben bedacht.

Arend: Wat is op dit moment de belangrijkste ontwikkeling binnen Online Marketing?
Justin: De sterke toename van mobiel internet en Social Media en het vinden van oplossingen voor de uitdagingen als gevolg van cookie-based meten, zoals conversion attribution en tracking van klanten over meerdere sessies en devices.

Arend: Wat is op dit moment Google’s belangrijkste doel?
Justin: We hebben data genoeg. Google is ervan overtuigd dat het verzamelen en aanbieden van nog méér data niet de oplossing is. In plaats daarvan gaan we bij Google actief op zoek naar de waarde in de beschikbare data, en ontwerpen we onze tools en rapportages zodanig dat onze gebruikers eenvoudig de waarde in hun eigen data kunnen ontdekken. Een voorbeeld hiervan is het overgaan van visit-based naar visitor based meten in Google Analytics.

Arend: Om écht de waarde uit webstatistieken te ontsluiten, lijkt de koppeling met (offline) marketing en sales data onontbeerlijk. Hoe kijkt Google hier tegenaan? Gaat Google in de toekomst wellicht een eigen ERP-systeem lanceren?
Justin: Ik ben het met je eens dat een koppeling tussen webstatistieken en offline informatie uit – bijvoorbeeld – het CRM-systeem leidt tot zeer krachtige inzichten. Je kán klantgedrag niet volledig begrijpen op basis van online gedrag alleen. Bij Google werken we op dit moment aan een oplossing waarmee marketeers meer inzicht krijgen in online én offline klantgedrag. We willen echter ook complexer klantgedrag begrijpen, zoals multi-device gedrag. Daarom zijn druk bezig een oplossing te verzinnen waarmee bedrijven hun  klanten het beste kunnen volgen.

Arend: Hoeveel waarde valt er volgens jou te winnen met goede grafische representatie van data?
Justin: Heel veel. Om die reden hebben we bijvoorbeeld de “Visitor Flow” visualisatie toegevoegd aan Analytics. Tot tevredenheid van vele Analytics gebruikers, ben ik verheugd om te kunnen zeggen. Met ons sterke development team zijn we constant op zoek naar nieuwe tools en nieuwe visualisaties.

Arend: Persoonlijk ben ik een groot aanhanger van data-driven decision making. Eén van de belangrijkste methoden om op deze manier onderbouwde beslissingen te nemen is AB-testen. Wat is Google’s visie op AB-testen?
Justin: Google gelooft ook sterk in AB testen omdat ze onze gebruikers waarde en inzichten leveren, maar vooral ook omdat gebruikers op basis van de uitkomsten van AB testen de algemene online ervaring voor bezoekers snel verbetert. Om die reden hebben we bij Google veel aandacht besteed aan de ontwikkeling van Website Optimizer. Ik moet echter vaststellen dat de ontwikkelingen op het gebied van data-driven online marketing en het gebruik van de hiertoe benodigde tools niet zo snel zijn gegaan als we hadden verwacht.

Arend: Wat is je belangrijkste professionele levensles?
Justin: “Never be the smartest person in the Room.” Google biedt mij een dynamische, uitdagende omgeving waar ik altijd kan leren van andere professionals, elk expert op hun eigen vakgebied.

Arend: Wat is je persoonlijke levenswijsheid die je de lezers zou willen meegeven?
Justin: “Always be uncomfortable.” Zorg dat je altijd nèt niet op je gemak bent. Dan ontwikkel je je zelf het snelst.

Arend: Bedankt voor je tijd, een fijne vlucht en graag weer tot ziens in Nederland!
Justin: You’re welcome!

Tip voor de congresorganisatie: de volgende keer als Justin in Nederland is, koop dan een mooie doos Lego voor hem als bedankje!

Lees meer van Justin Cutroni op zijn blog Analytics Talk en volg hem op Twitter (@JustinCutroni) en Google+ (+JustinCutroni)