De afgelopen dagen verslond ik het boek Influence van persuasion-professor Robert Cialdini. Hij presenteert daarin 6 wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken uit de sociale psychologie. Het boek bracht me op een paar ideeën waarmee websites hun conversie kunnen verhogen. Plus: ik geef praktijkvoorbeelden van Nederlandse sites die de technieken al toepassen.

 

Als je dit leest, ben je door 4 van Cialdini’s technieken verleid om door te lezen. Ik heb ze namelijk gebruikt in mijn intro…

Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence’: psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.

De 6 geheimen van Cialdini zijn:

1. Wederkerigheid
2. Commitment & consistentie
3. Sociale bevestiging
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarsheid

1. Wederkerigheid

Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Mensen die in het krijt staan zullen hun schuld altijd inlossen. Dat hoort namelijk zo. Deze sociale verplichting zit bij mensen ingebakken. Geef een cadeautje, en je klant zit gevangen in een onzichtbaar vangnet.

Weggevertjes werken dan ook vaak conversieverhogend. Want vroeger of later zal de prospect de gunst terugbetalen. De makkelijkste manier om dat te doen is door een bestelling te plaatsen. Simpele cadeautjes zijn voldoende. Heb je een website, denk dan bijvoorbeeld aan een gratis:

• Nieuwsbrief
• E-book
• Quickscan
• DVD met productfilm
• Kennismakingsgesprek
• Tip of geheim (dit artikel bijvoorbeeld 🙂

Ondernemers maken massaal gebruik van de verleidingskracht van cadeautjes, en dus van wederkerigheid. Relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak.

Vistaprint gebruikt wederkerigheid:
visitekaartjes niet alleen betaald, maar ook gratis

2. Commitment & consistentie

Jij bepaalt je gedrag op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, wil je kloppend maken. Best een verraderlijk mechanisme, dat volgens Cialdini bij mensen is voorgeprogrammeerd. Slimme ‘persuaders’ maken daar gebruik van.

Cialdini geeft het opmerkelijke voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van 2 straten in Calfornië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: “Drive carefully”. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners namelijk om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: “Be a safe driver”. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun zojuist geboren commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Internet-ondernemers kunnen dit principe inzetten. De truc is om stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Vergroot de kans dat zij klanten worden door ze bijvoorbeeld eerst te vragen om:

• Je video te bekijken
• Je online petitie te tekenen
• Zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
• Je webpoll in te vullen

Nationale vacaturebank plant een zaadje voor commitment via een vederlicht verzoek: webpoll over vrijmibo

3. Sociale bevestiging

Tegen sluitingstijd loop je haastig door een drukke winkelstraat. Bijna bots je tegen een stilstaande man op, die in de lucht staat te kijken. In jezelf mopperend loop je door.

Als er 5 personen in de lucht hadden staan kijken, was je waarschijnlijk niet doorgelopen. Dat is het principe van sociale bevestiging. Je was ook in de lucht gaan kijken. Want als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen.

Sociale bevestiging wordt veel gebruikt als verleidingstechniek op internet. Een paar voorbeelden die ik tegenkwam op Nederlandse websites:

Independer.nl gebruikt sociale bevestiging zo:
vraag een offerte aan, want 862 anderen deden dat gisteren ook

Leadz.nl gebruikt sociale bevestiging op 3 manieren:
het noemt het totaal aantal gebruikers, totaal aantal transacties, en percentage klanttevredenheid

ABN AMRO verhoogt conversie met sociale bevestiging:
aantal gemaakte afspraken vorige maand

4. Sympathie

Sympathie is bij Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die:

• Op je lijken
  (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)
• Aantrekkelijk zijn
• Complimenten geven

Andersom werkt het precies zo. Dat verklaart waarom boodschappers van slecht nieuws vaak vermoord zijn, en waarom we soms een hekel hebben aan weermannen die regen voorspellen.

Veruit de beste manier om sympathie in te zetten als overtuigingsstrategie op internet is Tell a friend. Want tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden.

6 minuten gebruikt sympathie via slimme Vertel verder-functie:
e-card of e-mail sturen

5. Autoriteit

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

• Expert zijn
• Onafhankelijk zijn
• Tegen hun belang in handelen voor jou
• Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Autoriteit wordt bijvoorbeeld gebruikt op de volgende sites:

D-reizen kweekt autoriteit door zich kwetsbaar op te stellen:
het geeft bij elk hotel het gemiddelde oordeel van bezoekers weer

Bol.com profiteert van de autoriteit van een onafhankelijke award

6. Schaarsheid

Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die:

• Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage, eerste drukken/misdrukken, niet meer leverbaar)
• Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt)
• Verboden zijn

Ook hier heeft Cialdini weer een les voor schrijvers. Je verleidt klanten makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Sterk vind ik het voorbeeld dat meer huiseigenaren hun woning gingen isoleren als hen verteld werd hoeveel geld slechte isolatie hen kostte, dan wanneer ze hoorden wat ze met isolatie konden besparen.

Schaarsheid wordt slim ingezet door onder andere de Hema online:

Melding van het aantal stuks dat nog in voorraad is.
Hoe kleiner de voorraad, hoe harder het gaat.

Artikel op? De optie Houd me op de hoogte verschijnt.
Slimme verleiding: waarschijnlijk converteren die mails erg goed.

Nog een laatste argument om Influence zelf te gaan lezen (er is ook een Nederlandse vertaling). Cialdini verklapt in dit boek ook hoe je de hypnose kunt opheffen (How to say no) als verkopers of marketeers de weapons of influence op jóu toepassen.

Meer lezen over Cialdini? Tanja de Bie blogde in april De psychologie van het overtuigen, over een seminar van Cialdini in Nederland.