De nieuwe social media reporting tools van Google Analytics bieden marketeers gratis mogelijkheden om social media in de gaten te houden en te meten. Wij vonden op SocialMedia Examiner een mooi artikel waar je in grote lijnen mee wordt genomen door de nieuwste features. Daarnaast geven ze een aantal bruikbare tips voor het toepassen van deze tools in de praktijk. Speciaal voor webanalisten.nl herschreven we dit artikel naar het Nederlands.

Dit artikel zal laten zien hoe de nieuwe social media reporting features binnen Google analytics kunnen helpen om jouw social media campagnes te evaluëren en te meten.

#1: Social Visitors Flow

De nieuw toegevoegde Social Visitors Flow is een visuele weergave van de manier waarop bezoekers vanuit sociale omgevingen zich over je website navigeren. Er van uit gaande dat het doel van je social media campagne is om meer traffic op je website te krijgen, geeft dit rapport je snel inzicht in welke sociale platforms de meeste traffic naar je website brengen en wat je sociale bezoekers doen wanneer zij daar gekomen zijn.

Het Google Analytics Social Visitors Flow rapport toont de grootste sociale doorverwijzers en houdt de reis van je gebruikers door je website bij.

De grafiek toont de voornaamste doorverwijzers van de sociale platformen, de voornaamste landingpagina’s en de drop-off rate per pagina. Door de drop-off rate van social traffic te vergelijken met dat van andere traffic bronnen, kun je er achter komen welke traffic bronnen de meest relevante bezoekers naar je website sturen.

Door je muis over een specifiek sociaal kanaal te zweven, kun je achterhalen welk percentage van je traffic de site verliet en welk percentage daadwerkelijk op je website bleef en nog meer pagina’s bekeken heeft.

Al na een paar minuten deze gegevens over de verschillende traffic kanalen van de website te hebben bekeken leert de auteur van het artikel al dat het duidelijk dat bezoekers van LinkedIn en Facebook meer tijd spenderen op haar website dan bezoekers die van een duurbetaalde advertentiecampagne op Google AdWords komen.

“Het hebben van een vergelijking van gebruikers’ drop-off rates over alle kanalen genomen helpt om een beter begrip te krijgen van wat wel werkt en wat niet,” zegt Melissa Barker, auteur van Social Media Marketing: A Strategic Approach. “Het aantal visits dat door elk kanaal doorgezonden wordt alleen is niet genoeg om het ware succes van je berichtgeving te kunnen waarderen.”

De nieuwe Google Analytics social reporting features geven je de mogelijkheid om drop off rates te vergelijken.

Het Social Visitors Flow rapport laat ook zien wat de tweede, derde, vierde en vijfde interactie van een gebruiker is geweest. Door deze interacties te besturen, kun je snel achterhalen waar bezoekers op je website naar op zoek zijn en of ze in je conversion funnel volgen.

Het Social Visitors Flow rapport gaat verder dan een gebruiker’s eerste interactie met jouw website; het laat ook navolgende interacties zien. Hierdoor krijg je inzicht in de meest voorkomende paden, je populairste content en waar bezoekers afvallen of hun interesse verliezen.

#2: Off-Site Activity—Social Data Hub

Google is samen gaan werken met verschillende social networks om gebruikers van Google Analytics te voorzien van data buiten je eigen site om, inclusief +1s en commentaren. De volledig lijst van Social Data Hub partners kan op het Google Developers forum gevonden worden, maar de grootste partners op dit moment zijn Blogger, Disqus, Meetup, Google+, Digg, Delicious, Reddit.

Door de Social Sources van je website in Google Analytics te doorlopen en dan dieper in te gaan op specifieke platforms die door de Social Data Hub ondersteund worden, kun je inzicht verkrijgen in welke specifieke stukken content de meeste sociale betrokkenheid genereren.

Voorheen was dit soort off-site data technisch moeilijk en duur om te vergaren, waarbij logge third-party tools nodig waren.

Off-site acitiviteiten zoals comments, +1s en reshares worden getoond naast de content die deze off-site action aanspoorde. Je kunt zo snel bepalen welke stukken content goed worden gewaardeerd in je online community.

Google+ activiteit is volledig geïntegreerd met Google Analytics en de off-site data beschikbaar voor dit platform is indrukwekkend te noemen. Ondernemingen kunnen het totaal aantal +1s, comments, posts en shares op Google+ ontdekken, samen met een onderverdeling van deze gegevens per individuele post.

Google’s Social Reporting toont nu off-site activity zoals +1s, votes, comments en reshares.

#3: Activity Stream

De Google Analytics Social Reports Activity Stream is heel erg cool! Nu moet wel gezegd worden dat het nog gaver had kunnen zijn als Facebook en Twitter hier ook in opgenomen waren, want dan zou het waarlijk een compleet geïntegreerd rapportage- en waarnemingsplatform zijn voor de meest populaire sociale kanalen.

Deze feature laat je sommige van de minder voor de hand liggende kanalen bijhouden, zoals Digg, Read It Later, Echo, Delicious, etc. Met een klik kan je zien wie er interactie heeft gehad met je content.

Deze feature is onderverdeeld in Conversations en Events. Onder conversations vallen content reshares, comments en nieuwe posts door wie dan ook op dat specifieke social network. Onder events vallen +1s, bookmarks, votes, saves, etc.

De Activity Stream geeft je de mogelijkheid om individuele post/pagina analyses te bekijken, de content op Google Ripples, de daadwerkelijke content en de sociale activiteit. Met een klik kan je naar de interactie gaan en reageren, de gebruiker volgen en gesprekken over je content in de gaten houden.

Volgens het Google Analytics team is de Activity Stream tot op de minuut REAL-TIME, dus je zult de meest recente interacties zien en de mogelijkheid hebben om direct te reageren. Dit is lang een probleem geweest met andere waarnemingsplatforms: ze hebben niet de mogelijkheid om je dit soort inzicht in real-time te geven, juist wanneer het meest relevant is.

Google Analytics Activity Stream toont off-site gesprekken over jouw merk.

#4: Social Value in een oogopslag

Google’s Social Overview rapport heeft een simpele grafiek die zij Social Value noemen. Om het meest uit je rapport te halen, moet je “conversions” of GOALS opstellen in je Google Analytics account.

Met slechts een paar klikken kan je snel beginnen om bij te houden hoe sociaal verkeer de website conversies of events helpt. Dit kunnen voor de hand liggende conversies zijn zoals online aankopen of het invullen van formulieren, maar er kunnen ook micro-conversies in opgenomen worden, zoals video views of bezoeken aan een blog. Google geeft je de mogelijkheid om doelen te definiëren op basis van een aantal factoren:

• URL bestemming: Bijvoorbeeld, een bezoeker die bij het winkelwagentje of de bedank-pagina van het contactformulier uitkomt.
• Duur van bezoek: Gebaseerd op een specifieke tijdsduur die op de website doorgebracht is.
• Pagina’s bezocht: Gebaseerd op het aantal pagina’s dat op de website bezocht is.
• Event: Gebaseerd op gebruikersacties, zoals video views, downloads van white papers of doorkliks.

Als je een monetaire waarde voor je websiteconversie hebt kan je deze gegevens ook invoeren wanneer je een doel instelt in Google Analytics. Je hebt nu een daadwerkelijke dollarwaarde, of Social Value, voor je social media kanalen.

De Social Value van je campagnes kan nu in een oogopslag bekeken worden door doelen en conversies in te stellen in Google Analytics.

#5: Assisted vs. Last Interaction Analysis en het Multi-Channel Funnel Report

Analisten hebben nu al jarenlang de grenzen van ‘last-click attribution’ besproken en de wens voor een meer robuust model om accuraat het online gedrag van gebruikers te meten. Als je de effectiviteit van je social media campagne baseert op het last-click model, onderschat je waarschijnlijk de ware impact van je campagnes.

Google Analytics maakt het nu gemakkelijker dan ooit om te zien welke sociale kanalen hebben bijgedragen aan een conversie door deze optie als een tabblad onder het Social Conversions rapport te zetten. Google definieert een ‘bijgedragen conversie’ (assisted conversion) alsvolgt:

“Het aantal (en monetaire waarde) aan sales en conversies waaraan het social network heeft bijgedragen. Een bijdrage (assist) heeft plaats wanneer iemand je website bezoekt, vertrekt zonder te converteren, maar later terugkeert om tijdens een volgend bezoek te converteren. Hoe hoger deze cijfers, hoe belangrijker de bijgedragen rol van het social network.

Zolang een gebruiker de conversie binnen 30 dagen voltooid kan Google Analytics dat conversiepad volgen, van de eerste klik tot de laatste klik en alles daar tussen in. Ze tonen een visuele weergave van deze data in het Multi-Channel Funnel report. Ga naar ‘Conversies’ en klik dan op ‘Multi-Channel Funnels’.

Met een klik kan je bepalen welke kanalen bijdragen aan de meeste conversies en de belangrijkste conversiepaden bepalen.

Google’s Multi-Channel Funnel rapport toont snel de conversiepaden en deelt je sociale netwerken bijgedragen conversie toe.

Google Analytics biedt tot acht standaard kanaalgroepen, inclusief standaard een voor alle sociale kanalen. Maar met slechts een paar klikken is het mogelijk om deze groepen zelf in te stellen om een nog gedetailleerder rapport te krijgen.

Google Analytics biedt tot acht standaard kanaalgroepen.

Ik kan bijvoorbeeld aparte groepen creëren voor Facebook, Twitter en LinkedIn waardoor ik snel kan bepalen welke sociale campagne bijgedragen heeft aan de meeste conversies en de hoogste ROI heeft aangejaagd.

Het Multi-Channel Funnel rapport laat het toe om je kanalen naar believen in te stellen en te segmenteren. Hierdoor kunnen ondernemingen hun sociale verkeer verder segmenteren per sociaal netwerk.

Dit zijn slechts een paar van de uitvoerbare inzichten die je kunt oppikken uit de nieuwe Social Reports van Google Analytics.

De social reporting mogelijkheden in combinatie met de kracht van Google Analytics en Google+ geven social media marketeers waar ze van gedroomd hebben: een naadloze manier om de waarde te volgen van je social media, vanaf de off-site social netwerk activiteit tot die laatste klik op de ‘Koop nu’-knop op je website.

Wat denk jij? Hoe gebruik jij Google Analytics om de waarde van je social media campagnes te bepalen? Extra tips voor het meten en rapporteren van deze informatie zijn natuurlijk ook van harte welkom!