Jouw online kanaal heeft eindconversiepunten, bijvoorbeeld het daadwerkelijk bevestigen van de aankoop van een boek door een bezoeker. Een belangrijk deel van het verbeteren van de resultaten van het online kanaal zit in het zorgen dat, zoals in dit voorbeeld, het aantal aankopen omhoog gaan. Hiervoor heb je 3 middelen:

1. Zorgen dat er meer bezoek de verkooptrechter in gaat (bezoek inkopen of pr/word of mouth)
2. Zorgen dat de verkooptrechter minder lekt (conversie optimalisatie)
3. Zorgen dat succesvolle kopers meer kopen / blijven kopen en je aanbevelen aan anderen (upsell, loyaliteitsprogramma’s, tell-a-friend etc.)

De quizvraag is natuurlijk waar te beginnen met het beperkt aantal handjes dat de organisatie heeft? Mijn idee: achteraan! Zorg eerst dat de klanten die je gaat krijgen tevreden klanten worden (dat zorgt indirect, via word-of-mouth ook weer voor nieuwe bezoekers naast de herhaalaankopen van je bestaande klanten). Dit verhoogt de waarde van een conversie (/klant). Daarna start je met het verbeteren van de conversie op, in dit geval, de website. A/B testen, Multivariate testen, behavioral targeting. Zorg bij elke stap richting conversie voor zo min mogelijk uitval. Dit verhoogt de waarde van een ingekochte bezoeker (kosten per klant worden lager). Tot slot ga je meer bezoek inkopen (op de juiste plaatsen met de juiste targeting natuurlijk), je hebt nu immers de hoogst haalbare waarde per bezoeker binnen, waardoor je uitgaven per klant zo laag zijn dat je binnen je buget het maximale aantal verkopen kunt realiseren.

Weinigen zullen het met bovenstaande volgorde oneens zijn. Naast wat geroesemoes over niet alles 1 voor 1 maar een meer gezamenlijk spel in conversie is het het meest logisch om van achter naar voor in de verkooptrechter te optimaliseren. Deze mening deel ik ook voor alle substappen binnen punt 2: conversie optimalisatie van de website, maar hier hoor ik om mij heen meer tegenstand op. Ik vraag mij af waarom en ga hier graag de discussie aan.

Als voorbeeld de (fictieve) stappen naar conversie van dat boek:

1. eerste bezoek
2. detail informatie pagina van boek X bekeken
3. boek toegevoegd aan winkelwagen
4. bestelprocedure gestart
5. adres gegevens ingevuld
6. betaalgegevens ingevuld
7. bestelling bevestigd

Het is enorm verleidelijk om al dat verkeer op stap 2 zoveel mogelijk te laten converteren naar stap 3. Een goede analist zou echter zonder meer een optimalisatie van stap 2 afzetten tegen de verbetering in conversie op stap 7 (de eindstap). Je wilt immers voorkomen dat er op stap 2 wordt aangekondigd “gratis geld klik hier” en dat daarna op stap 3 iedereen afhaakt. Geweldigde conversie op stap 2, niets op stap 7. Nadeel is dat er nog erg veel stappen tussen 3 en 7 zitten. Een winnende variant van en A/B of Multivariatie Test op stap 2 zal waarschijnlijk de variant zijn die het beste past bij alle volgende stappen. Alleen.. je weet nog helemaal niet of de volgende stappen wel ideaal zijn. Zodra die stappen zijn geoptimaliseerd zal de huidige winnaar van stap 2 waarschijnlijk niet meer de winnaar zijn.

Voor de hand ligt dan ook om ook hier eerst de gang van stap 6 naar stap 7 te optimaliseren. Ja, ik begrijp dat daar niet de bulk van traffic zit, waar elke 10% verbetering is ook 10% meer klanten. Kleine A/B testen zullen hier snel resultaat moeten kunnen opleveren. Hoe verder je terug in de verkooptrechter gaat, hoe uitgebreider je testen kunnen worden (en/of hoe meer gesegmenteerd).

De kanttekening die ik in verloop van tijd heb leren maken is dat deze, voor mij, logische volgorde alleen opgaat bij websites die kwa usability al goed op orde zijn. Vooral de sites waar middels persuasion technieken de bezoekers moeten worden gemotiveerd om tot een volgende stap in het aankoopproces over te gaan hebben baat bij deze aanpak. Sites waar de usability nog niet op orde is hebben baat bij een aanpak andersom. Eerst stap 1 naar 2 optimaliseren (drempels weghalen) en dan naar stap 3 etc. Hier weegt de massa het meeste mee om snel te achterhalen welke content waar en hoe het beste kan worden getoond. Het is dan wel van belang om bij deze testen geen persuasion elementen toe te voegen, maar puur te optimaliseren op usability. Hier dan ook direct de conclusie dat het van belang is om bij de optimalisatie van achter naar voor te focussen op persuasion (of eigenlijk voor persuasion optimaliseer je van achter naar voor, voor usability van voor naar).

Misschien dat daar ook de meeste weerstand om mij heen zit. Persuasion wordt nog door weinigen goed opgepakt (of zelfs begrepen), usability valt altijd nog een hoop aan te verbeteren en daarom is het logisch om te roepen dat je eerst daar gaat optimaliseren waar de meeste traffic is? Note die ik dan wil maken is dat de hele optimalisatie in logica voor mij gewoon van achter naar voor loopt wanneer je een goede website optimaliseert. De tussenstap op punt 2 om even andersom te optimaliseren heeft puur te maken met een gebrekkige webpagina (usability) opzet. Uiteindelijk zullen we allen bezig zijn met het implementeren van persuasion technieken van achter naar voor in de funnel.

Juist of onjuist?