De meeste mensen schrijven teksten door op hun instinct te vertrouwen, naar advies te luisteren en zich op conventionele wijsheden te richten. Dit werkt, maar slechts to een bepaalde mate. Om de beste resultaten te krijgen, moet je zowel conventionele als onconventionele ideeën testen en zelf zien wat werkt.

In dit twee-delige artikel van KISSmetrics leer je het toverwoord waarmee headlines converteren, waarom je buiten je comfort zone moet treden en andere gewoontes van conversie-gefocuste tekstschrijvers.

1. De juiste timing

Lang voor het web hadden marketeers al een vrij goed systeem om response rates te meten. Door print-advertenties met verschillende codes in het postadres te publiceren, konden ze de bron achterhalen van iedere binnengekomen bestelling. Zo ontdekten ze dat, ten minste op het gebied van print-advertenties, een eerdere call-to-action meestal tot meer sales leidde.

Online zijn dingen echter gecompliceerder. Als je te snel te veel vraagt, zullen mensen nee zeggen voordat je ze over kunt halen. Het is als wanneer iemand je telefoonnummer vraagt terwijl ze je naam nauwelijks weten. De call-to-action komt te snel, dus zelfs wanneer je je telefoonnummer geeft, zal je met gemengde gevoelens reageren als ze je bellen.

Denk er over na wanneer je lezers er klaar voor zijn om in actie te komen, en of je ze dan al genoeg hebt overtuigd. Zie hieronder een voorbeeld van Highrise. In plaats van een grote koop-knop in het midden van de pagina te plakken, zorgen ze dat mensen eerst de tekst lezen.

Soms werkt een vroege call-to-action het beste, zeker wanneer lezers al klaargestoomd zijn om actie te ondernemen en wanneer het hun weinig kost om iets te doen. Test verschillende ideeën en ga er niet van uit dat vroege calls-to-action per definitie de beste manier zijn om iets te verkopen.

2. Wek de nieuwsgierigheid van je lezers op

Soms lees je een headline en dan krijg je het gevoel dat je moet klikken om meer te weten te komen. Recent stond er op Hacker News een link naar een artikel van Economist getiteld “Een simpel experiment suggereert dat eerlijkheid aan te sporen is.” Het artikel beschrijft een experiment waar uit naar voren kwam dat mensen minder geneigd zijn om te liegen wanneer ze meer tijd gegeven wordt om hun reactie te overdenken.

De aanpak van de onderzoekers was het icoon van zondige activiteit, de gokdobbelsteen. Ze wilden weten of mensen meer geneigd waren om te liegen over het resultaat van een rol van de dobbelsteen, als hen meteen om het resultaat werd gevraagd, of wanneer zij de tijd kregen om na te denken.

Als je de bovenstaande link niet hebt geklikt, dan voel je je nu waarschijnlijk nog minder geneigd om dat te doen nu je al weet wat het experiment was en wat er uitgekomen is.

Er is een simpele manier om teksten te schrijven die de nieuwsgierigheid van je publiek prikkelt. Begin met het luisteren naar de belangrijkste punten die je wilt dat je publiek leert uit je tekst. Bedenk dan voor elk punt een headline die het ‘wat’ uitlegt, maar niet het ‘hoe’ of ‘waarom’.

Hier is een voorbeeld van een bedrijf dat boekhoudsoftware maakt:
Punt: De software maakt het mogelijk je boekhouding zelf te doen, zodat je kunt besparen op de kosten van een boekhouder.
Headline: Bespaar $300 per maand voor je eigen bedrijf.

Punt: Een klant, Harry Martin, heeft zijn boekhouder ontslagen omdat de software alles zo makkelijk maakte.
Headline: Ontdek waarom Harry Martin zijn boekhouder heeft ontslagen.

Kies vervolgens de headline waarvan je denkt dat deze het meeste effect zal hebben. Dan wordt het al makkelijk om zelf het tempo te bepalen wanneer je het waarom en hoe in de tekst kunt verwerken.

Het schrijven van teksten die er voor zorgen dat je publiek nieuwsgierig wordt is een hele effectieve techniek wanneer je publiek nog niet eens weet dat ze je diensten nodig hebben. Als iemand op boekhoudsoftware zoekt, zal een directe benadering waarschijnlijk beter werken. Maar als je adverteert aan een algemener publiek, overweeg dan om de natuurlijk nieuwsgierigheid van mensen te gebruiken om interesse op te wekken in een product waarvan ze niet wisten dat ze het nodig hadden.

3. Gebruik het toverwoord

Je kunt slimme teksten schrijven, of teksten schrijven die verkopen, maar slechts zelden kan je een tekst schrijven waarmee je beide bereikt. Slimme teksten kunnen mensen dichterbij je merk brengen, maar het zal ze niet dichter bij hun portemonnee brengen. Wanneer je focust op conversie, richt je dan op headlines die makkelijk te begrijpen zijn.

Sommige tekstschrijvers schrijven headlines nadat ze klaar zijn met de tekst, maar ik schrijf de headline graag eerst. Soms ga ik later terug om nog dingen te veranderen, maar ik gebruik de headline graag om grote beloftes te maken, en gebruik de tekst dan om deze in te lossen.

Een vrij onbekende tip voor het schrijven van headlines is de kracht die komt uit het woord “Krijg”. Wanneer je een headline met dit woord begint, dwingt het je bijna om een effectieve headline te schrijven die zich richt op de voordelen van je boodschap. Op de ene na de andere landingspagina, in verschillende industrieën, valt het me altijd op hoe vaak het woord “krijg” (of “get”) in succesvolle campagnes terug komt.

Een voorbeeld hiervan is het werk van Marketing Experiments voor Encyclopedia Britannica. Toen zij een lege vraag vervingen met een headline die begon met het woord “krijg”, steeg de conversie met 103%.

Originele headline

Headline die begint met het woord “krijg”

Naast headlines hebben tussenkopjes de meeste invloed op de conversie. Ze kunnen een opvallend verschil maken in de effectiviteit van de tekst, maar de meeste marketeers letten hier helemaal niet op. In een andere test door Marketing Experiments, deze keer voor JumpBox, zorgde een tussenkopje voor 88% meer conversie.

4. Stap buiten je comfort zone

John Caples’ Tested Advertising Methods is een uitstekend boek over het schrijven van teksten die resultaten behalen. Hoewel deze lang voor het internet gepubliceerd is, blijft het boek ook vandaag de dag nog net zo relevant.

Hoofdstuk 17 heet ‘10 Brain Teasers.’ Je krijgt 10 paar advertenties te zien en je wordt uitgenodigd om te raden welke succesvol was, en welke niet. Hieronder een voorbeeld:

(2) Suggesties voor het adverteren van een haargroeimiddel

2A: Suggestie Nummer Een
Afbeelding: Een man wijst mee zijn vinger naar kaal hoofd van een andere man.
Headline: “60 dagen geleden noemden ze me ‘kale’”
Boodschap: De tekst vertelt het verhaal van een man die uitstekende resultaten kreeg van hun haargroeimiddel.
Aanbod: Een gratis boek: “De nieuwe manier om haar te groeien”.

2B: Suggestie Nummer Twee
Afbeelding: Een haarspecialist biedt een cheque aan de lezer aan.
Headline: “Als ik je haar niet binnen 30 dagen terug kan laten groeien, krijg je deze cheque”.
Boodschap: De tekst legt uit dat de cheque je niet-goed-geld-terug garantie is als je niet tevreden bent met de haargroei-behandelingen.
Aanbod: Een gratis boek: “De nieuwe manier om haar te groeien”.

“60 dagen geleden noemden ze me ‘kale’” is de headline van de eerste advertentie. Je kunt begrijpen waarom sommige marketeers zich er niet prettig bij voelen om hun klanten ‘kale’ te noemen, zelfs als het tussen aanhalingstekens staat. Waarom zou je denigrerende taal richten aan mensen die zouden willen dat ze haar hadden; juist die groep mensen die je probeert te bereiken?

Terwijl de meeste mensen niet zo’n directe en dwingende tekst zouden durven te schrijven, was de advertentie een succes. Je kunt begrijpen waarom het mensen in de onderbuik raakt. Het zet je aan het denken over hoe je over mensen denkt die je ‘Kale’ noemen, en dan over hoe blij je zou zijn als die beschrijving niet meer op jou van toepassing is.

Denk na over manieren waarop je de diepgewortelde gevoelens van je publiek aan kunt boren en leidt ze vervolgens naar je producten en diensten.

Dit kan in verschillende mate gedaan worden, zo diep als je wilt gaan. Je weet dat je het goed gedaan hebt wanneer je geen fijn gevoel hebt bij de gedachte dat iemand die tekst leest en weet dat jij het geschreven hebt.

Volgende week vrijdag publiceren we deel 2 van dit artikel, met nog meer conversie-verhogende schrijftips.