Webcontent-goeroe Gerry McGovern gaf in april een masterclass in Utrecht. Ik ben fan, en was erbij. McGovern legde uit waarom websites hun klanten negeren.

1. Ontwerpen voor de uitzondering

Jouw website heeft 1 supertaak. Net zoals de meeste andere sites. Zo’n 80% van de bezoekers komt voor het uitvoeren van die supertaak. Wat is het bij jullie? Een vliegticket boeken, premie berekenen, prijzen vergelijken?Het zou logisch zijn om bij het ontwerpen 80% van je tijd in de supertaak te stoppen. Een prima strategie om de concurrentie te verslaan! Alleen: vrijwel geen enkel webteam doet dat.De kans is groot dat ook jouw team in alle taken of funnels ongeveer evenveel tijd steekt.  Zo ontwerp je eigenlijk voor de uitzondering, niet voor de meerderheid. Je negeert de primaire behoefte van 80% van je bezoekers.

2. Het merk boven de klant plaatsen

Een website is een selfservice-kanaal, geen vehikel voor branding. Toch verliezen verkooptargets het vaak van interne politiek. Wie wil er ruzie met de marketing-manager, het reclamebureau of de huisstijlpolitie?Maak niet de vergissing om branding boven de klant te plaatsen. Zeker niet in een meedogenloze omgeving als internet. Kijk wat je klant wil op je site, en maak dat makkelijk. Het is je enige kans om te overleven.McGovern geeft het voorbeeld van Air Lingus, de Ierse nationale luchtvaartmaatschappij. Een sjiek merk. Marketing verafschuwde woorden als ‘goedkope vluchten’.Totdat de prijzenslag uitbrak. Air Lingus legde bijna het loodje. Klanten kwamen namelijk maar voor 1 ding op de website: goedkope tickets boeken.Air Lingus overleefde door eindelijk naar de klant te luisteren. Het verlaagde de prijzen en doet daar niet geheimzinnig over.

3. Tribaal oergedrag

Mensen zijn primitieve wezens. Gewend om in stamverband te leven. Ons bedrijf, dat voelt als familie. Met zijn eigen tradities en machtsverhoudingen. Om te overleven, moeten we zorgen dat we erbij horen. En we doen het liefst gewoon wat we altijd gedaan hebben.De klant, dat is een vreemdeling. Hij hoort niet bij onze stam, en kan dus rekenen op ons wantrouwen. Het is tegennatuurlijk om ons aan te passen aan buitenstaanders.Het komt dus door onze tribale natuur dat we graag organisatiegerichte websites maken. Waar we het over ons eigen bedrijf hebben, en niet over het leven van onze klant. En die we volstoppen met compromissen om intern iedereen tevreden te houden.Geen wonder dat lean-and-mean taakgerichte websites zo zeldzaam zijn. Om ze te maken moet je tegen de natuurkrachten ingaan…