Met dank aan Gihaux kwam ik een interessante presentatie tegen over social media metrics ´Measuring the unmeasurable´ die ik graag met jullie wil delen.

Yongfook CEO van Egg.co gaf deze presentatie op Blogout ´09 in Singapore. Hij gaat in op de vraag waarom social media een reputatie heeft om zo moeilijk meetbaar te zijn maar laat ook voorbeelden zien van bedrijven die de inzet van de social marketing wel meetbaar beoordelen. Hieronder volgt een samenvatting van zijn betoog.

Waarom is social media moeilijk meetbaar?

Yongfook begint zijn verhaal met een aardig Twitter statement van Avinash Kaushik die de zoektocht rondom social media mijns inziens aardig verwoord.

Vanuit marketingoogpunt maar zeker ook vanuit de analysekant zijn we nog erg zoekende naar de invulling, impact, succes en rendement van social media. En dat heeft een aantal oorzaken volgens Yongfook. Als eerste komt dan de vraag naar boven wat social media nu eigenlijk is? Is het een marketingtool, een saleskanaal of toch vooral een platform om contact en gevoel te houden met je gebruikers/klanten/prospects? En om dan hiervan de Return On Investment te bepalen kijk je naar de opbrengst van de investeringen. Maar wat is eigenlijk de investering bij social media inzet? Social media campagnes kosten vooral tijd van medewerkers in de organisatie in plaats van ‘hard’ mediabudget. Daarnaast kunnen succesvolle campagnes ook gratis ontstaan doordat bijvoorbeeld je eigen klantenkring actief wordt. Tenslotte zijn de meetwaarden die de inspanningen op dit moment meetbaar moeten maken voornamelijk gebaseerd op kwalitatieve criteria: Loyaliteit, Invloed, Vertrouwen, Interactie en Merkbekendheid. Maar wat is eigenlijk de meerwaarde voor de organisatie in euro´s van 5% meer invloed of 1% meer vertrouwen?

Kies de juiste social media metrics

De eerste stap in het implementeren van een meetbare social media campagne is dus het definiëren van de juiste succesfactoren. Welke metrics bepalen het eventuele succes? Succes wat je altijd in de context van je eigen business moet plaatsen. En dat gaat verder dan het rapporteren van het aantal Twitter ´volgers´, het aantal keer dat een video is bekeken of hoe vaak je naam voorkomt op het Internet. Yongfook gebruikt een mooi voorbeeld:

Een bloemenwinkel in downtown Tokio start een social media campagne met als doel om 200 mannelijke Twitter volgers te krijgen die woonachtig zijn in Tokio. Deze groep vertegenwoordigt 200 ´harde´ leads voor Moederdag en een mooie marketingmogelijkheid door de personen in de week voor Valentijnsdag korting aan te bieden. Een heldere, werkbare en meetbare doelstelling. En relevanter dan 10.000 ‘volgers’ wereldwijd. Wat heb je immers aan al die mensen die de naam van de Japanse winkel kennen (brand-awareness) maar helemaal niet bij je kunnen kopen omdat ze woonachtig zijn in Amsterdam.

Het bepalen van relevante succescriteria voor je inspanningen is voor iedere organisatie anders. Schakel je marketingteam of consultants in om je te helpen deze te definiëren en zorg in ieder geval voor relevante (kwantitatief en/of kwalitatief) metrics die corresponderen met je (online) businessdoelstellingen.

In de praktijk

Yongfook sluit zijn presentatie af met enkele praktijkvoorbeelden van metrics:

Voorbeeld: Starbucks (my starbucks idea) – Klanttevredenheid

Campagne: Betrek klanten en prospects door de inzet van social media bij het bedrijf en vraag ze wat ze eigenlijk van je willen. (My Starbucks Idea)

Meetwaarden:
Aantal goede suggesties waar de organisatie zelf nog niet aan had gedacht

Doelstelling:
n aantal binnengekomen suggesties per maand en n aantal die daadwerkelijk worden geimplementeerd

Voorbeeld: Copyblogger – Vergroten van autoriteit

Campagne: Start een weblog over een onderwerp dat gerelateerd is aan je bedrijf en waarin je een expertrol kan pakken.

Meetwaarden:
– Aantal invloedrijke weblogs die naar je linken
– Pagerank in relatie tot concurrenten
– Aantal bezoekers vanuit organische zoekresultaten per maand
– Aantal bezoekers die hieruit converteren

Doelstelling:
– n Pagerank
– n-de positie in Pagerank t.o.v. concurrentie
– n% organisch zoekverkeer per maand
– $n omzet van bezoekers die toewijsbaar afkomstig is uit het weblog

Voorbeeld: Dell – Online sales

Campagne: Gebruik Twitter om prospects te informeren over acties en benut het real-time karakter van Twitter voor exclusieve aanbiedingen aan gelimiteerde gebruikersgroepen in bepaalde perioden.

Meetwaarden:
– Maandelijkse sales direct toewijsbaar aan Twitter
– Nieuwe klanten aanwijsbaar afkomstig uit Twitter
– Maandelijkse omzet van klanten die oorspronkelijk afkomstig zijn uit Twitter

Doelstelling:
– $n sales per maand
– $n sales per maand toewijsbaar aan Twitter

Bekijk meer voorbeelden en de volledige presentatie hieronder en lees hier het begeleidende verhaal.

De situatie in Nederland

Zijn er al voorbeelden in Nederland te vinden van social media campagnes waarbij de inspanningen meetbaar worden beoordeeld in relatie tot de toegevoegde waarde voor een organisatie?