Hoe wordt jouw website zó onweerstaanbaar dat mensen als gekken het linkje gaan rondsturen? Dat lees je in een steengoed boek door Chip en Dan Heath over ideeën die blijven plakken. Ik vat Made to Stick voor je samen in 6 schrijftips.

Made to Stick is ook in het Nederlands vertaald: De Plakfactor

1. Simpel

Beperk je tot de essentie! Een idee blijft alleen plakken als je het simpel houdt. Wat is de kern? Zaag alle takken af en houd alleen de boomstronk over.

Simpelheid is niet: Schrappen tot er niets overblijft

Simpelheid is wel: Rigoreus hoofdzaken van bijzaken scheiden.

Keuzes maken! Als jij niet kunt kiezen, verwacht het dan ook niet van je site-bezoekers. Keuzestress en ‘decision paralysis’ liggen op de loer! Strip als copywriter een online concept, product of strategie dus keihard. Totdat je één hoofdboodschap overhoudt van een onweerstaanbare simpelheid.

De Heath brothers geven in het boek prachtige voorbeelden van simpele succesverhalen. Bijvoorbeeld hoe Disney het gedrag van al zijn medewerkers wereldwijd stuurt door het gebruik van één simpele analogie: als je bij Disney werkt ben je geen ‘medewerker’ maar ‘cast member’. Simpel en ‘sticky’ online voorbeelden zijn bijvoorbeeld:

• Baker Tweet
• Posterous
• The sticky notes experiments:

Een Nederlands voorbeeld van een simpele online strategie is Ditzo: maak een nieuwe, online verzekeraar die stopt met alles wat fout is in de verzekeringswereld. En noem de concurrentie vervolgens: Datzo.Ik ben zelf betrokken als copywriter bij Ditzo, dus bevooroordeeld 🙂

En wat dacht je van Shirts my way: online overhemden ontwerpen – zelf alle details bepalen, van kraag tot knoopsgat – 1 standaardprijs – wereldwijd gratis bezorgd. Simpel verhaal!

2. Onverwacht

Verras je lezer door wat je schrijft. Want dan let ze beter op en onthoudt ze de boodschap beter. Zo verras je je lezer:

• Creëer een verwachting en doorbreek die
• Laat haar schrikken
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een mysterie
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een kennisgat

Het graven van een kennisgat is uit dit rijtje mijn favoriete schrijftechniek. Laat je lezer voelen dat ze iets nog niet weet. Iets dat ze wel WIL weten. De titel van dit artikel bevat bijvoorbeeld een kennisgat: misschien vroeg jij je ook wel af wat die tips zijn die een website onweerstaanbaar maken. Titels van blogartikelen die een kennisgat graven:

• Goed en slecht nieuws voor Jort Kelder
• 5 redenen om niet mee te hoeven doen met internet trends
• Why a few freelance copyriters make most of the money

Bizarre, sticky websites zijn ook:

• Manbabies
• Eternal moonwalk van Studio Brussel

3. Concreet

Schrijf in beeldende taal. Want het menselijk brein kan maar 2 dingen goed onthouden. Eén daarvan is beeld (voor de andere moet je even doorlezen 😉 We zijn gek op film, fotografie en metaforen. Gebruik dus concrete, beeldende woorden in je boodschap. Merk het verschil:

• “WELLdotCOM is een allround dienstverlener op het gebied van webdesign, ontwikkeling en hosting in Nederland die met een groot partnernetwerk op het hoogste niveau werkzaam is voor ondernemingen, instellingen en overheden. ” – (WELLdotCOM)
• “CODE schrijft code. Niet zomaar code, maar code zoals code vindt dat code geschreven moet worden. Volgens de laatste standaarden, zoekmachinevriendelijk, toegankelijk en zo kort en compact mogelijk.” – (code.nl)

4. Geloofwaardig

Gebruik details, meetbaarheid & autoriteit! Mensen geloven je als:

• Je wordt bevestigd door een externe autoriteit
• Details gebruikt
• Statistieken concreet maakt

Kijk bijvoorbeeld eens hoe 37 signals gebruik maakt van geloofwaardigheid als overtuigingstechniek. Zowel testimonials van bescheiden ZZP-ers als Praise from the Press: Time en Business Week.

5. Emotioneel

Laat je lezer voelen wat ze belangrijk vindt. Omgekeerd: pas op met een analytische benadering. Want daar voelt je lezer weinig emotie bij. Gedrag wordt vooral getriggerd door emoties.

Dit zie je bijvoorbeeld terug in het Moeder Teresa-effect. Goede doelen gebruiken dat al jaren. Potentiële donoren trekken eerder hun portemonnee als je ze vraagt om een bijdrage aan een concrete persoon of micro-project.

Een geruchtmakende TV-campagne die de Heath brothers noemen in hun boek is de Truth Campaign gericht tegen de tabaksindustrie.

• Analytische boodschap – Elke dag sterven 1.200 rokers.
• Emotionele boodschap – Bekijk de commercial (En? Werd je boos?):

6. Verhaal

Gebruik de eeuwenoude kracht van het verhaal. Ons brein onthoudt een boodschap het makkelijkst als het een verhaaltje is. Want: we snakken naar entertainment. Als kinderen, maar zeker ook als volwassenen. Maak daar gebruik van als je online tekst schrijft.

Zelfs in ultrakorte teksten kun je een verhaal vertellen. Bijvoorbeeld een AdWords-advertentie. Toen ik kort geleden een workshop Verleiden op internet gaf aan AdWords-copywriters, merkte ik dat zij daar nog weinig gebruik van maken. Kansen om je te onderscheiden dus! Prop in een AdWords-advertentie niet het hele verhaal, maar gebruik een teaser.

Schaarse voorbeelden die ik daarvan kon vinden in AdWords:

Op de website van Made to Stick krijg je gratis PDF’s over Teaching That Sticks en Making Presentations That Stick. Je moet je wel inschrijven voor de nieuwsbrief (ook een aanrader).