Analisten zijn heel goed in staat om aan te geven waar een verbetering kan worden doorgevoerd en daarbij zal de betere analist ook prima kunnen aangeven wie de groep bezoekers is waarvoor de verbetering moet worden gemaakt (het “wat”). Interactie ontwerpers, visual designers en content specialisten kunnen alles verbeteren (het “hoe”). De grote uitdaging zit in de overgang van informatie tussen deze 2 groepen. Er is een verrijking nodig van de informatie waarmee de mensen van het “hoe” aan de slag gaan.

Wat is de klantbehoefte?

Wie is de klant, wat is het doel van de pagina, wat weten wij al van de verschillende klantgroepen en hoe zij op bepaalde tijdstippen het beste kunnen worden geserviced? Wat hebben we al geleerd in het verleden over wat welk werkt en wat niet? Een verbetering zal het meeste rendement opleveren wanneer er vanuit de klant wordt gedacht. Wat is zijn behoefte en hoe kunnen we deze voorzien? Aan de interactieontwerpers, visual designers en contentspecialisten dan de uitdaging om hier binnen hun vakgebied een ideale invulling aan te geven.

Wie kent de klant?

De mensen die deze informatie verrijking het beste kunnen uitvoeren zijn de testers/onderzoekers. Enerzijds de webanalisten die zich bezich houden met a/b, multivariate testing (wat werkt wanneer beter voor welk segment), maar ook online enquetes (wat wil de klant) en anderzijds de usability experts die tijdens het op vele manieren inzichten genereren in het gedrag van de potentiele klant. Goede optimalisatie vergt dus veel kennis over het gedrag van de mens. Dat geeft ons op het terrein van de sociale wetenschappen.

Morphologische analyse

Zelf heb ik me recentelijk ingelezen in morphologische analyse omdat ik van mening ben dat veel optimalisatie voor conversie een redelijk “wicked problem” is. De optimale conversie op een gegeven moment voor een bepaalde groep voor een bepaald deel van de webpagina wordt door zeer veel factoren beïnvloed. Zodra er een aanpassing wordt gemaakt op basis van bevindingen heeft dat vaak weer effect op andere delen van het grotere optimalisatiegeheel (lees hier de 10 vuistregels voor een wicked probleem). Een manier om dit soort complexe, niet lineaire, problemen op te lossen is morphologische analyse. Ter inspiratie hieronder een presentatie over het alledaagse menselijke gedrag en morphologische analyse. Menslijke gedachten en motivaties zijn namelijk ook niet linear: