In januari kwam het boek uit van conversie optimalisatie-expert Chris Goward: You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing, of in het kort You should test that.

Over de schrijver

Chris Goward is de oprichter en eigenaar van het conversie optimalisatie bureau Widerfunnel. Hij presenteert regelmatig over A/B-esting tijdens congressen, zoals bijvoorbeeld eMetrics. Hij is de man achter het LIFT-model, dat bedrijven een raamwerk biedt bij het bedenken en uitvoeren van een A/B-test. Daarnaast is Chris adviseur van de start-up Unbounce en oprichter van de Global Conversion Alliance. Kortom: een man met een passie voor conversie optimalisatie.

Kies voor een gestructureerde aanpak bij A/B-testen

Chris geeft in zijn boek een raamwerk, zodat je serieus aan de slag kunt met conversieoptimalisatie: het LIFT-model. Dit raamwerk bestaat uit de volgende 7 stappen:

1. LIFT-analyse. LIFT staat voor Landingpage Influence Function for Tests. Wat kun je verbeteren op jouw pagina of formulier?
2. Stel een testhypothese op. Welke taak op jouw pagina of formulier dient de bezoeker uit te voeren?
3. Leg je testhypothese vast in een document. Chris noemt dit de ‘funnel experiment map’.
4. Ontwerpen van jouw test. In deze stap dien je invulling te geven aan het design en de content van de test. Chris benadrukt, dat deze stap niet voor het opstellen van de testhypothese mag plaatsvinden. Anders kun je namelijk niet spreken van een gecontroleerd experiment.
5. Automatiseer de test. Laat je A/B- of multivariate-test uitvoeren via een geautomatiseerde tool, die de statistische significantie van je test kan bepalen.
6. Houd de resultaten scherp in de gaten. Chris geeft het advies om te wachten op statistische significantie (95%), voordat je conclusies verbindt aan de test.
7. Analyseer bij significantie. Wanneer de statistische significantie is bereikt, dien je de testresultaten te analyseren. De conclusies hieruit kun je meenemen bij een vervolgtest of een nieuwe hypothese.

Gebruik het LIFT-model bij het opstellen van de hypothese

Chris geeft een uitgebreide uitleg over zijn LIFT-model. Dit model bestaat uit 6 factoren. Hij adviseert om deze factoren te gebruiken bij het opstellen van je hypothese:

1. Waardepropositie. Waar blink je in uit als bedrijf?
2. Relevantie van je pagina of formulier. Voldoet jouw pagina of formulier aan de verwachtingen van de gebruiker?
3. Helderheid van je pagina of formulier. Wordt de waarde propositie en call-to-action duidelijk gecommuniceerd?
4. Urgentie. Waarom dient jouw bezoeker nu actie te ondernemen?
5. Onzekerheden. Hoe geloofwaardig is jouw aanbod?
6. Afleiding. Zijn er onderdelen op jouw pagina, die afleiden van het uiteindelijke doel?

Nadat je de problemen hebt geanalyseerd, kun je jouw hypothese gaan opstellen. Chris geeft het advies om hierbij het probleem om te zetten in een kans. Bijvoorbeeld: teveel keuzemogelijkheden op de pagina kan je aanpassen in het communiceren van je meest gekozen producten. Deze hypothese dient aan de volgende voorwaarden te voldoen:

• Je dient de hypothese te kunnen testen. Levert het meer omzet op of niet?
• Je hypothese dient een probleem op te lossen. Anders is het ook geen hypothese.
• Je hypothese dient marketing inzichten te geven, zodat je ook vervolgtests kunt gaan opzetten site wide. Bijvoorbeeld: welk aanbod spreekt de gebruiker het meeste aan?

Praktijkvoorbeeld SAP

Voor iedere conversiefactor geeft Chris praktijkvoorbeelden in zijn boek. Ik zal de praktijkcase van SAP eruit lichten, zodat je een beeld krijgt hoe je het LIFT-model kunt toepassen.

SAP was niet tevreden over het aantal behaalde conversies via hun AdWords campagnes. De doelstelling was om meer conversies te behalen, zonder hun AdWords budget te verhogen. Er waren wel enkele uitdagingen om dit voor elkaar te krijgen:

• Conversie optimalisatie was nog onbekend terrein voor SAP.
• De website van SAP heeft strenge design– en layout regels.
• SAP had noch conversie specialisten noch een testing tool om dit in gang te zetten.

Widerfunnel maakte voor SAP een LIFT-analyse van de landingspagina. De belangrijkste conclusies hieruit waren:

• De waarde propositie ‘gratis’ werd niet gecommuniceerd in de titel.
• De call-to-action ‘koop’ kwam niet overeen met de call-to-action ‘gratis proefperiode.
• De titel kwam niet overeen met de AdWords advertentietekst.

De hypothese was dat de boodschap van SAP niet duidelijk genoeg was. De belangrijkste aanpassingen voor de test waren:

• Grotere call-to-action button ‘download nu’ communiceren in het midden van de pagina. Deze button was groter dan toegestaan. De kleur oranje was echter wel toegestaan. Daarom mocht deze call-to-action button wel blijven staan.
• Een nieuwe titel, die de waarde propositie van SAP communiceert: ‘gratis Crystal rapport 2008, proef download’. Deze titel kwam overeen met de AdWords advertentietekst.

Resultaten
Deze test variant was verantwoordelijk voor een conversiestijging van 32,5% (met een statistische significantie van 95%). Deze positieve test resultaten waren een steun in de rug voor de analytics manager. Nu kon zij aan haar directeur laten zien, dat A/B-testing ook extra omzet oplevert.

Kortom

Ik was al enkele weken op zoek naar inspiratie voor nieuwe ideeën bij het opzetten van A/B-tests. Dit boek geeft een raamwerk en praktijkvoorbeelden, die je direct kunt gaan toepassen. Ik vond vooral het voorbeeld van SAP heel treffend. Met de juiste hypothese kun je ook in een grote organisatie zoals SAP draagvlak krijgen voor testing. Het LIFT-model is een mooi raamwerk. Maar dan ben je er nog niet, denk ik. Want op welke pagina kun je het beste starten met testen? Op de homepage of binnen jouw funnel? Hopelijk komt dit aan de orde bij een volgend boek over conversie optimalisatie!

Bestel hier you should test that!