Op 13 maart hield Ton Wesseling een A/B-test workshop op het Webanalytics congres 2013. Geheel volgens de lessen van een goede offline dialoog start Ton zijn presentatie met een aantal vragen om zijn publiek beter te leren kennen.
Van log-file gluurder naar Guide to Digital Maturity
Als introductie vertelde Ton eerst iets over de manier waarop hij ervaring heeft opgedaan met “kort cyclisch optimaliseren” en hoe hij AB-test expert is geworden.
Vraag uit de zaal: “Als het zo effectief is, waarom doen zo weinig bedrijven aan AB-testen?”
Antwoord: “Grote bedrijven hebben een adoptie termijn van ongeveer 10 jaar voor nieuwe technologie.”
“Be like Bill in “Ground Hog Day” en krijg aan het einde van de film het meisje
Dan wordt Ton pas echt enthousiast: een AB-test is alsof je élke dag weer de kans krijgt de communicatie met het meisje van je dromen te optimaliseren totdat ze aan het einde van de dag voor je valt! De ideale proeftuin dus, een zeer effectieve methode en een kans die je als online marketeer niet onbenut wilt laten!
De roots van goed AB-testen: Plan – Do – Check – Act, kwaliteitsmanagement volgens Deming
Bij het opzetten van een AB-test komt een hoop kijken. Een goed opgezette AB-test is meer dan het correct gebruiken van een tool, maar maakt deel uit van een proces van “kort cyclisch optimaliseren”. Ton is net terug van zijn kennisverlof, gedurende welke hij zich – naast vele andere zaken – ook heeft verdiept in de theorie van AB-testen. De grondlegger van “kort cyclisch optimaliseren” – W. Edwards Deming – leerde het de Japanners tijdens hun wederopbouw na de 2e wereldoorlog. “Focus op kwaliteit” i.p.v. “Focus op kosten” was zijn devies.
Volgens Deming is Kwaliteit “het resultaat van je inspanningen gedeeld door de kosten”.
Deming: “degenen met de hoogste kwaliteit leveren uiteindelijk ook het goedkoopst”.
Deming merkte daarbij op om niet alléén te focussen op kostenreductie: degenen met de hoogste kwaliteit leveren – door het elimineren van verliezen en het strak definiëren van processen – uiteindelijk het goedkoopst.
AB-testing Maturity Model
Goed AB-testen moet je leren. Goed AB-testen vereist de juiste tools, expertise en niet te vergeten steun (“buy-in”) van het hoger management. Al deze zaken moeten groeien.
In lijn met bestaande Maturity Modellen (waarvan de bekendsten het oorsponkelijke ‘offline’ Capability Maturity Model, het e-Business Maturity model en het Online Analytics Maturity Model) ontwikkelde Ton het A/B-testing Maturity model, met de volgende 5 volwassenheidsfasen:
- Hoera we kunnen testen!
- Waar kunnen we NU direct het verschil maken?
NB: aan het einde van dit stadium zijn de grootste usability-drempels weggenomen en rijst de vraag “Wat zullen we nu eens testen?” - Hoe kunnen we bezoekers beter bedienen?
andere data-bronnen, optimaliseren op micro-conversies en terugkeren. - Van pagina-optimalisatie naar flow optimalisatie
Bekijk customer journeys, gebruik context, herkomst/zoekwoord, klantkennis.
Voorbeeld: geef bezoekers die klikken op “nu kopen” vs “meer informatie” ieder een andere flow: de bezoekers die direct klikten op “nú kopen” bleken in een AB-test gevoelig voor een extra aanmoediging naast het aanvraagformulier, de “meer informatie”-groep niet. - Gesegmenteerde dialogen: presenteer ‘gepersonaliseerde’ content o.b.v. beschikbare (CRM) informatie van de bezoeker.
Oplossing: laat klanten inloggen (multi-devices) en gebruik technologieën als “behavioral targeting”.
Tip: “Begin altijd in fase 1, maar groei zo snel mogelijk door naar niveau 3.”
Kwaliteitsmanagement met AB-testen: van “Plan – Do – Check – Act” naar “S-A-M-E-N”
Speciaal voor het AB-testproces heeft Ton een eigen versie van het kort-cyclische “Plan Do Check Act” verbeterproces bedacht:
“SAMEN”, wat staat voor:
- Startreden
Valkuil #1: begin géén AB-test omdat (de vrouw van) de baas het een goed idee vindt: dergelijke slecht onderbouwde tests leveren in de praktijk slechts in 3 van de 10 testen significant resultaat op.Door goede voorbereiding (waar meeste resultaat haalbaar) wordt deze kans verhoogd > meer dan de helft (zeker als je sub-segmenten kunt identificeren waarvoor een winnende variant is aan te wijzen).
Op basis van jaren ervaring met AB-testen blijkt de inzet van psychologische principes in ontwerp AB-varianten in de praktijk het meest effectief.
- Analyseren
Gebruik grafische tools als ClickTale, scan concurrerende websites, analyseer je webstatistieken, etc… om een pagina te identificeren die als eerste geoptimaliseerd dient te worden én om te komen tot het formuleren van goede hypotheses.
- Maken
Ontwerp nieuwe variaties o.b.v. duidelijke hypotheses. Werk bij voorkeur meerdere varianten uit van één hypothese: dit voorkomt dat je hypothese misschien wel klopt, maar dat je deze toch verwerpt omdat de uitwerking niet optimaal was.
Tip: vraag bij voorkeur vóór uitwerken feedback en commentaar van betrokkenen: het komt te vaak voor dat er (bruikbaar) commentaar komt op AB-tests die al live staan!
- Evalueren
Meet het succes van een AB-test af aan het juiste criterium. Bepaal dit criterium vooraf. Denk hierbij niet alleen aan conversies (verkopen/aanvragen) – en al helemáál niet om ‘doorkliks’ – maar kijk bij voorkeur verder: evalueer welke AB-testvariant leidde tot de meeste “geopende spaarrekeningen waarop daadwerkelijk geld is gestort”.
- Navertellen / Notify
Het is in de praktijk heel gebruikelijk (en verleidelijk) om na een (succesvolle) AB-test de winnaar live te zetten en over te gaan tot de orde van de dag.Om echter optimaal te profiteren van de inspanningen die het opzetten van een goede AB-test nu eenmaal kost, is het belangrijk de uitkomst te vertalen in een “learning” die niet-ingewijden kunnen begrijpen en onthouden.
Voorbeeld: dus niet “een logo met vinkjes rechtsboven werkt”, maar “als je bezoekers in de oriënterende fase vertelt over je bedrijf en angsten wegneemt – zoals het feit dat je geen fysiek kantoor hebt – dan stijgt de conversie aanzienlijk”.
Kennis verdwijnt: zonder “kennis-borging” is AB-test voor niets geweest.
“Aan de tools kan het niet liggen”
Een van de meest gehoorde redenen om niet aan de slag te gaan met één van de vele (betaalbare!) website optimalisatie tools is afhankelijkheid van de afdeling ICT. Hiervoor zijn tegenwoordig echter ‘tag management’ systemen beschikbaar: de online marketeer is niet meer van IT afhankelijk om javascript code – “bij de volgende release” – op de website te plaatsen. IT hoeft deze alleen nog maar te testen.
Met dit grootste bezwaar uit de weg noemt Ton bij ieder stadium uit SAMEN wel 10 tools. Hierbij – ter inspiratie – de tools uit de presentatie opgesomd zonder commentaar:
- Startreden
SurveyMonkey, Wakoopa, Mozenda, Momentum, Yammer - Analyse
Qubit open tag, ClickTale, Qualaroo, UserTesting, Notable,
Google Analytics - Maken
Mockflow, Verify, Solidify, Visual Website Optimizer, Personzye,
Conductrics - Evalueren
Google Analytics, SurveyMonkey - Navertellen
PowerPoint, learnings-boekje, update site-concept/huisstijl,
archief, intranet en… externe blogs (meest effectief!)
Voor een compleet beeld kan je de volledige presentatie op slideshare bekijken:
http://www.slideshare.net/onlinedialogue/web-analytics-congress-2013-abtest-workshop.
Tips, tips, tips!
Ton heeft boekje geschreven met 101 inspirerende learings uit AB-testen: hij zal dit aanstaand EMERCE Conversion congres officieel presenteren. Speciaal
voor de groep aanwezigen gaf Ton een ‘sneak preview’ van 20 bruikbare ‘met data onderbouwde’ online best practices. Ter inspiratie noem ik in dit artikel de eerste 4:
- De eerste tip is meteen gelijk aan 150 tips: gebruik psychologie (‘Persuasion’) technieken bij het verbeteren van je website.
Denk niet in knoppen, maar zorg dat je voldoende basiskennis hebt om in het verbeteren van je webpagina’s te kunnen terugvallen op principes in plaats van trucs. - Pas de landingspagina aan op basis van de herkomst van je bezoeker.
- Het bij binnenkomst op de landingspagina tonen van een Google logo aan bezoekers vanaf Google bleek zeer effectief (ABN-AMRO).
- Het bij binnenkomst op de landing page tonen van de boodschap “You’ve arrived” werkte -voor de groep bezoekers uit Google Adwords- beter dan het opsommen van de USP’s.
-
(Gedwongen) interactie verstevigt de band van je bezoekers met jouw website.
Een pop-up op een landing page met “nu 10% extra korting” welke moest worden weggeklikt werkte stukken beter dan het ‘subtieler’ tonen van de boodschap.Niet overtuigd? Er is zelfs een AB-test bekend waarbij het vragen om mee te doen aan een enquête de conversie verhoogde… óók onder “wegklikkers”!
- Blijf logisch nadenken over je dialoog: is je klant “er klaar voor”?
Plaatsing van een aanvraagformulier op de home-page converteerde +200% beter dan plaatsing van het formulier op een landingspagina: de homepage werd vooral bezocht door bezoekers die terugkeerden om te converteren en bezoekers die de website inhoudelijk uitgebreid hadden bestudeerd. Direct bij binnenkomst op de landingspagina voelden bezoekers zich schijnbaar nog niet voldoende klaar om een aanvraag te doen.
Conclusie
De theorie, de tools, de processen, concrete voorbeelden: Ton heeft alles behandeld wat je nodig hebt om aan de slag te gaan met het inrichten van AB-tests op je website. Teveel focus op het verhogen van de conversie kan AB-testen echter tot een gevaarlijk wapen maken, dat als gevaar heeft de prestaties van de website te optimaliseren ten koste van de lange termijn prestaties. Afsluitend geeft Ton daarom nog één belangrijk advies.
Formeer op je online afdeling met twee teams met duidelijk verschillende doelen: één team verantwoordelijk voor conversie-optimalisatie en één team verantwoordelijk voor klantkennis/begrip.
Geheel volgens de lessen van een goede offline dialoog sluit Ton zijn workshop af met de vraag hoe de workshop is bevallen… en wat hij de volgende keer nog beter zou kunnen doen. Ik ben erg benieuwd naar de resultaten van zijn kort cyclische optimalisatie, binnenkort te bewonderen op EMERCE Conversion!
