Tijdens het Web Analytics Congres werden 2 parallelsessies verzorgd door Achmea. De eerste sessie werd gegeven door Tjaard Prins met de titel “Even Apeldoorn Checken”. De tweede sessie werd verzorgd door Jeroen Aldenkamp en Stefan Hanekamp met de titel “BIG Data”. Ik was natuurlijk extra nieuwsgierig aangezien ik 12 jaar bij Achmea heb rondgelopen en deze mannen goed ken.

Centraal Beheer

Tjaard behandelde drie verschillende onderwerpen in zijn presentatie. Hij besprak per onderdeel waar ze nu staan en welke uitdagingen/vragen ze nu hebben. Gezien de reacties vanuit de zaal worstelen meer bedrijven met deze uitdagingen.

1. Web Performance

Tjaard begon met de pakkende en toepasselijke quote:

““Don’t lower your expectations to meet your performance. Raise your level of performance to meet your expectations.””

Middels een case werd aangegeven dat door extreem veel verkeer de website en primaire processen down gingen voor een langere periode. Dit had een negatief effect op imago en sales. Conclusie achteraf was dat men dit had kunnen zien aankomen wanneer men de data vooraf had geanalyseerd.

Lesson learned:

“Maak Web Performance een onderdeel van je rapportages. Zet doelen voor dit onderdeel en ga hiermee aan de slag.”

2. ROI/Attributie

Centraal Beheer heeft voor dit onderwerp al een belangrijke basis gelegd. Zij heeft een uitgebreide database met relevante data. Middels het instellen van regels kan zij zelf haar eigen campaign attribution model samenstellen en toepassen. Hoe je deze regels vaststelt was de grote vraag aan het publiek en daarmee nu ook voor Tjaard.

Voorlopig hebben ze ervoor gekozen om eerst het model te gaan vullen met basis regels. Tjaard gaf aan dat de samenwerking met MI hierin zeer belangrijk is, aangezien zij complexe analyses kunnen uitvoeren om zo meer inzicht te krijgen.

Lesson Learned:

“Begin met het verkennen van jouw attribution model. Er zijn al mooie toepassingen die je kan gebruiken om de eerste inzichten te gaan verkrijgen. Ga daarnaast op zoek naar de ROI van jouw diensten of producten. Dit zal niet voor iedereen even makkelijk zijn. Volhouden, praten en keuzes maken gaan je hier zeker bij helpen.”

3. Roadmap

Tenslotte kwam de roadmap nog aan de orde die Centraal Beheer vorig jaar heeft ingezet. Gezien de tijd werd dit onderwerp kort toegelicht en daar bleef het bij. Bottom line heeft het maken van een roadmap het voordeel dat je intern draagvlak krijgt. Dit helpt je bij het verkrijgen van mensen, geld en tijd.

Lesson Learned:

“Maak een plan die de aankomende drie jaren beschrijft. Bedenk wat je wilt gaan doen met je mensen, data, draagvlak en doelen en giet deze in een roadmap. Het geeft je focus en helpt je om nu de juiste keuzes te maken.”

FBTO en BIG data

Ik vond het mooi om te zien welke stappen FBTO al heeft genomen met de door hun verzamelde data. Doel voor hen is niet het verzamelen, maar de toegevoegde waarde ervan bij haar mensen en in haar organisatie. Met veel sprekende beeldspraken vertelden zij over het gevaar van Data Obese oftewel: maar blijven verzamelen en niet in staat zijn om al deze calorieën om te zetten in energie.

FBTO gaf met een aantal cases aan welke keuze zij nu hebben gemaakt met haar BIG data.

1. Any Time Any Where

FBTO heeft het bijna voor elkaar dat iedere marketeer haar eigen dashboard kan benaderen op iedere plaats en op ieder moment. De data is real time en de doelen van de marketeer zijn verwerkt in het dashboard. Wat mij betreft komt dit al een stap dichterbij mijn toekomstbeeld van de webanalist.

Lesson Learned:

“Onderzoek de mogelijkheden om dichter bij de marketeer te komen. Maak informatie relevant en tastbaar. Je kan beginnen met het visualiseren van de informatie op de afdeling.”

2. Prediction

Een mooi initiatief van FBTO. Waarbij zij de universiteit heeft ingeschakeld om samen met haar op zoek te gaan naar een voorspelmodel. Het model moet na 1 dag campagne al kunnen voorspellen wat de campagne gaat doen en waar de marketeer kan bijsturen. Aan de hand van een tiental metrics is een voorspelmodel gemaakt. Het model wordt nu getest bij de lopende campagnes. Resultaten zijn zeer goed. Gemiddeld genomen heeft het model in meer dan 80% van de gevallen bij het juiste eind.

Lesson Learned:

“Schakel universiteiten in. Zij staan te springen om pittige opdrachten voor haar studenten. Bijkomend voordeel is dat je model gelijk wetenschappelijk getoetst is en dit zorgt voor een extra draagvlak binnen de organisatie.”

3. Online vs Offline

FBTO heeft een pilot gedaan waarbij zij haar klanten die op de website een berekening hadden gedaan, benaderden met een service vraag. Dit gaf klanten de mogelijkheid om vragen te stellen. Zij ervoeren het zeker niet als vervelend en wanneer zij geen vragen hadden aan FBTO werd het gesprek netjes beëindigd. De pilot was succesvol en zorgde voor een significante conversie stijging. Tot de tijd dat privacy issues nog aan de orde zijn of daarin nog geen duidelijk keuzes in zijn gemaakt, heeft FBTO ervoor gekozen hiermee te stoppen.

Lesson Learned:

“With BIG data comes BIG responsibility” maar laat dit je niet tegenhouden. Probeer, leer en optimaliseer.”

Samenvattend

Al met al heeft Achmea laten zien flinke stappen te nemen en dat zij innovatief is met het gebruik van haar BIG data. Er zijn nog BIG questions maar ik voorzie dat we hier antwoord op krijgen op 1 van de volgende web analytics congressen.