Google kondigt aan dat de ‘pure’ vorm van exact match vanaf september niet bestaat. Vanaf september matched keyword exact niet meer alleen aan de overeenkomende zoekopdracht, maar ook automatisch aan sterk lijkende varianten. Adverteerders zijn verplicht om breder te adverteren, waarbij Google sterk lijkende varianten vaststelt en bepaalt wanneer jouw advertentieteksten daaraan gematched worden.

Jammer genoeg lijken niet alle door Google gematchde zoekwoorden sterk op elkaar. Maar ach, maar een klein deel van de adverteerders maakt überhaupt gebruik van deze functie. Toch is het verdwijnen van exact match een grote stap die Google neemt richting targeting zonder zoekwoorden.

Waarom verdwijnt keyword targeting?

Keyword targeting in deze vorm past niet binnen semantic search. Bij semantic search ligt de focus op het achterhalen van de betekenis en intentie van de zoekopdracht en het matchen van entiteiten (onderwerpen) die hierop aansluiten, in plaats van het genereren van SERP’s op basis van overeenkomsten tussen zoekopdracht en keywords. Met de Hummingbird update en Knowledge Graph maakt Google grote stappen richting het semantische web. Daarnaast maakt Google het steeds lastiger voor SEO’ers om zich te blijven richten op zoekwoorden met het grote aandeel (not provided) en het strenge toezicht op linkbuilding. Voor organisch verkeer is Google goed op weg naar de semantische wereld, maar met AdWords focussen we ons nog volledig op zoekwoorden. Soms zelfs zo erg dat adverteerders dagenlang bezig zijn met het optimaliseren van biedingen, landingspagina’s en kwaliteitscores. Zij sturen bezoekers naar bepaalde landingspagina’s maar zijn vaak onvoldoende bezig met de vraag of de bezoekers daadwerkelijk het juiste antwoord vinden? Als Google de SERP’s in het organische resultaat steeds beter kan matchen op basis van interesses, waarom gebeurt dit dan niet bij AdWords? Of is Google met AdWords ook al goed op weg?

De signalen…

Juli 2010: Google rolt naast de huidige exact, zinsdeel en brede targeting opties een nieuwe optie uit: Modified Broad Match. Hiermee kunnen adverteerders toch breed adverteren zonder alleen  irrelevant verkeer binnen te krijgen. Google omschrijft het als volgt:

“a new AdWords targeting feature that lets you create keywords which have greater reach than phrase match and more control than broad match.”

Ook geeft Google de onderstaande tip:

“If you mainly use broad match keywords in your account, you should know that switching your existing broad match keywords to modified broad match will likely lead to a significant decline in your click and conversion volumes and will not directly improve Quality Score. To maintain volume, keep existing broad match keywords active, add new modified broad match keywords, and adjust bids to achieve your target ROI based on the results you see.”

Google geeft ons een tussenoplossing om breder te adverteren, zonder dat we de angst voelen voor te brede matching. We moeten niet stoppen met adverteren op brede zoekwoorden, maar deze juist naast modified broad inzetten, zodat we minder gebruik  maken van exact en zinsdeel.

Mei 2012: Google kondigt de functie ‘Exact and phrase match’ aan. De reden volgens Google:  7% van de ingetikte zoekopdrachten bevat verkeerde spelling. Aangezien het veel werk is om deze misspellingen handmatig toe te voegen, helpt Google een handje. De functie ‘Include plurals, misspellings, and other close variants’ staat wel automatisch aangevinkt.

Oktober 2012: Dynamische zoekadvertenties komen uit beta. De nieuwe functie toont  advertenties automatisch op basis van de inhoud van de website. Dit betekent dat wanneer Google content relevant vindt voor een zoekopdracht, de advertentie vertoond wordt. Destijds gaf Google aan, dat het elke dag 16% nieuwe zoekopdrachten binnenkrijgt die nog nooit zijn uitgevoerd. Hiervoor heb je geen zoekwoorden en aparte advertentieteksten meer nodig, Google matched advertenties automatisch aan content op jouw website.

Juni 2013: Google Shopping maakt de transitie naar een commercieel model. Geen gratis klikken meer, maar betalen. Product Listing Ads (PLA’s) groeien sterk.Vanaf dat de eerste Shopping resultaten in 2009 in de Amerikaanse SERP’s staan, naar een aandeel van 42% non-branded klikken afkomstig uit PLA’s. Bij Product Listing Ads wordt er geen gebruik gemaakt van zoekwoorden, de feed bepaalt relevantie. Tevens krijg je beperkte informatie over de zoekopdrachten: zoekopdrachten gematched op advertentiegroepniveau en campagneniveau, maar niet op productniveau.

April 2014: Help AdWords goes (not provided)! Grote paniek door de aankondiging van Google.com dat zoekopdrachten niet meer worden weergegeven in de URL. Na het verschijnen van een hoop foutieve blogs, keert de rust terug. Google Analytics geeft het overeenkomstige zoekopdrachten rapport niet meer weer, maar Adwords vertoont de zoekopdrachten nog wel. De storm gaat liggen, maar het feit blijft dat we niet meer beschikken over eCommerce rapportages, verschillende segmenten en dimensies, zoals die in Google Analytics beschikbaar waren in het zoekopdrachten rapport. Dus minder data op basis waarvan je campagnes op basis van zoekwoorden kan optimaliseren.

September 2014: De optie ‘Do not include close variants’ is vanaf september niet meer beschikbaar. Veel adverteerders weten niet dat deze functie automatisch aangevinkt staat, waardoor dit geen groot effect heeft op de bestaande campagnes. De tijd van heel specifiek matchen is echter voorbij en je kunt dit alleen nog realiseren door zoekwoorden uit te sluiten.

Wanneer verdwijnt zoekwoord targeting?

Bij nieuwe producten binnen Google Analytics, zoals Product Listing Ads en Dynamische retargeting, heeft zoekwoord targeting geen invloed.De kwaliteit van de website en feed zijn de belangrijkste factoren. Aanpassingen aan het zoekwoordtype zijn erop gericht dat de adverteerder steeds minder specifiek adverteert en juist steeds breder gaat adverteren, zonder dat hij de ‘controle’ verliest. Op dit moment heb je de mogelijkheid om te zien op welke zoekwoorden je matched en uitsluit. Maar voor hoe lang? En is het nog wel belangrijk om je te focussen op zoekwoorden? Of is het aller belangrijkste om er juist nu voor te zorgen dat jouw website goed geoptimaliseerd is?