Je komt bijna geen AdWords resultaten meer tegen zonder sitelinks. Met sitelinks kun je de bezoeker op een specifieke pagina laten landen. De bezoeker vindt sneller wat hij zoekt en dat kan leiden tot een hoger conversiepercentage en een betere CTR. Als je dit tenminste goed inzet! Maar waar moet je allemaal rekening mee houden?

Tip 1: Maak aparte campagnes

Sitelinks stel je in op campagneniveau. Dit kan resulteren in sitelinks die niet goed aansluiten op de zoekopdracht. Wanneer je binnen een campagne adverteert op verschillende producten krijg je namelijk dezelfde sitelinks te zien.

Hieronder zie je een voorbeeld van Zalando. Wanneer je zoekt op ‘sandalen’ krijg je een advertentie te zien met de sitelinks “Damessandalen” en “Herensandalen”. Het is nog onduidelijk of het gaat om een vrouwelijke of mannelijke bezoeker. Zalando geeft de bezoeker middels sitelinks dan ook de mogelijkheid om naar het juiste gedeelte van de website te navigeren. Echter, wanneer je zoekt op ‘kindersandalen’ zie je dezelfde sitelinks als bij mijn vorige zoekopdracht. De kans dat deze sitelinks leiden tot meer conversies is al een stuk kleiner; de bezoeker is namelijk niet op zoek naar dames- of herensandalen. Waarschijnlijk staan deze advertentiegroepen dan ook in dezelfde campagne. De oplossing is simpel: maak voor de verschillende doelgroepen aparte campagnes met sitelinks die aansluiten op de zoekopdracht.
Zoekopdracht: Sandalen
Zoekopdracht: Kindersandalen

Een ander voorbeeld is Wehkamp. Wanneer je als vrouw zoekt op ‘sleehakken’ vertonen zij sitelinks die zich niet richten op de doelgroep. De kans dat vrouwen herenschoenen kopen wanneer ze op zoek zijn naar sleehakken is natuurlijk nihil.

Omoda zet de sitelinks op een handigere manier in. Wanneer de bezoeker zoekt naar “pumps”, geven zij namelijk de mogelijkheid om direct te navigeren naar een bepaalde kleur of een bepaalde hoogte. Erg slim, zeker wanneer dit de producten zijn die het meeste bezoek en conversies opleveren.

Tip 2: Maak aparte landingspagina’s

Net als bij advertentieteksten zal een landingspagina die goed aansluit bij de tekst leiden tot een hoger conversiepercentage. Jammer genoeg zie je vaak dat de verschillende sitelinks allemaal naar dezelfde landingspagina’s verwijzen. Hierdoor sluit deze vaak onvoldoende aan bij wat de bezoeker verwacht. Zonde dus!

Een mooi voorbeeld is een advertentietekst van Booking.com voor hotels in Griekenland. Zij bieden de bezoeker verschillende navigatiemogelijkheden om hun perfecte hotel te vinden.

Klinkt goed toch? Wanneer je echter op één van deze sitelinks klikt, verwacht je een gefilterd aanbod te vinden van hotels in Griekenland. Alle sitelinks hebben echter dezelfde landingspagina waar je eerst moet zoeken met een bestemming of hotelnaam voordat je het gesegmenteerde aanbod krijgt. Hetzelfde geldt voor USP’s die vaak ingezet worden als sitelink, zoals Beste Prijs Garantie in het bovenstaande voorbeeld. Ik verwacht op een landingspagina te komen waarop staat waarom Booking.com de beste prijs garantie biedt.

Oplossing: Maak aparte landingspagina’s die aansluiten op de geschepte verwachting van de bezoeker.

Tip 3: Maak de linkteksten aantrekkelijk

De tekst van de sitelink moet duidelijk en aantrekkelijke zijn. Hiermee vergroot je de kans dat de bezoeker klikt. Zet daarom geen nietszeggende productnamen en USP’s in als sitelink, maar maak gebruik van duidelijke zoekwoorden waarmee de bezoeker zelf ook zal zoeken.

American Express toont bijvoorbeeld de onderstaande sitelinks wanneer je zoekt op “creditcard aanvragen”. Wanneer ik mij als bezoeker aan het oriënteren ben, zeggen deze USP’s mij niets. De kans dat ik hierop klik is dan ook zeer gering. Een (beter) alternatief zou kunnen zijn: Gratis deelname aan spaarprogramma, Internationaal bekroond spaarprogramma of Spaar voor grote kortingen, deze vereisen minder specifieke American Express kennis van de zoeker.

Tip 4: Maak rapportages in Google Analytics

In Google AdWords kan je de resultaten segmenteren op kliktype. In dit rapport worden de resultaten van de sitelinks uitgesplitst op campagne-, advertentiegroep- of zelfs op advertentietekstniveau. Op deze manier krijg je een indruk hoe de sitelinks presteren. Maar AdWords geeft je geen inzicht in hoe de sitelinks afzonderlijk van elkaar presteren. Google Analytics geeft je deze informatie wel.

Door de bestemmings-url van de sitelinks te taggen met een parameter ‘sitelinks’ kan je de sitelinks binnen een campagne afzonderlijk van elkaar meten. Vervolgens kan je in Analytics een aangepast rapport maken waarin je de resultaten van de getagde landingspagina ziet:

Wanneer je in verschillende campagnes dezelfde sitelinks gebruikt, kan het handig zijn om bij de naam van de sitelink ook de campagnenaam te vermelden. Op basis van deze informatie kom je erachter welke sitelinks klikken en conversies genereren en kan je ze gaan optimaliseren.

Dus…

Bekijk vooral vanuit de ogen van de bezoeker of de sitelinks ook daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de zoekopdracht. Wanneer dit niet zo is maak dan voor de advertentiegroepen een aparte campagne. Geef de bezoeker de kans om meteen naar het gedeelte van de website te navigeren waar hij naar op zoek is! Op deze manier ben je de bezoeker een klik voor en heeft hij deze ‘extra’ klik niet nodig op de website.

Door je sitelinks apart te meten in Google Analytics krijg je verder gedetailleerde resultaten per sitelink op basis waarvan je kunt gaan optimaliseren. Ga op zoek naar de perfecte sitelinks voor je campagne en je zal zien dat de CTR en conversies stijgen.