Amy Harrison is copywriter, content trainer en eigenares van Write With Influence: een online informatiebron die bedrijfseigenaren leert hoe ze sneller en beter marketing content kunnen schrijven. Naast Write With Influence is ze de host van AmyTV (een online sketch comedy show over copywriting) en spreekt ze regelmatig op internationale conferenties. Tijdens haar talk op Conversion Hotel 2016 gaat Amy Harrison in op de do’s en don’ts van copywriting en geeft ze een simpel framework voor Customer-Driven Copywriting waarmee je direct je target market aanspreekt.
Conversion Copywriting
Mensen schrijven teksten vaak in een vacuüm, ze focussen teveel op hun product en vergeten de klant. Dit terwijl juist de klant degene is die jouw dienst of product vergelijkt met de concurrentie. Harrison’s advies: kijk eens rond, observeer hoe je concurrenten communiceren en zorg dat je opvalt. Stel jezelf de vraag: Waarom moet iemand mij kiezen? Het schrijven van marketingteksten gaat vaak mis doordat mensen gaandeweg de klantfocus verliezen. In plaats van schrijven vanuit de behoeftes van de klant, schrijven bedrijven voornamelijk vanuit het product of kopiëren ze de best practices van de markt.
Stand out to YOUR crowd
Kijk bijvoorbeeld eens naar de snippets die bedrijven schrijven om hun producten te omschrijven. De teksten lijken vaak zoveel op elkaar dat de bedrijven en hun producten onderling verwisselbaar zijn. Harrison laat hier een voorbeeld zien van de product omschrijvingen van een aantal bedrijven die time tracking software verkopen. Elk bedrijf beschrijft zijn product op dezelfde manier: als krachtige software, die makkelijk is in het gebruik, snel op te zetten is, regelmatig nieuwe versies ontwikkelt en geïntegreerd kan worden met google apps. Pas als je de bedrijfswebsite bezoekt zie je de praktische elementen die de producten uniek maken. Met name de ervaringen van klanten geven vaak goed weer wat jouw product of dienst uniek maakt.
Internal vs External copywriting
We omschrijven onze producten en diensten vaak met termen als krachtig, van hoge kwaliteit, voorlopers op de industrie en makkelijk in het gebruik. Maar wat zeggen we hier eigenlijk mee? Tijdens haar talk benadrukt Harrison het gevaar van dit soort paraplutermen. Zo laten A/B testen zien dat specifieke en expliciete beschrijvingen veel betere resultaten leveren dan de generieke teksten die de meeste bedrijven op hun site hebben staan. Hoe specifieker de tekst, hoe meer mensen verder lezen.
In plaats van te redeneren vanuit jezelf en vanuit het product (zogenaamd internal copywriting) loont het om te leren denken vanuit de klant (external copywriting). Ga bij jezelf na of dat wat jij weet, wat je vertelt en wat de klant denkt dat het betekent, met elkaar op één lijn liggen. Je klant moet jou en je product kunnen begrijpen zonder de interne kennis die jij hebt. In plaats van je bezoekers te vertellen dat je een snelle service biedt, vertel je precies hoe snel je service is (bijvoorbeeld: we nemen contact met u op binnen 60 minuten). Het gaat om the customer message, niet de woorden die je gebruikt om de customer message over te brengen.
Klantgedreven Copywriting
Maar hoe verwerk je het perspectief van de klant in je teksten? Volgens Harrison ligt de truc in het schrijven vanuit ‘symptomen’: dingen die je klanten herkennen in hun eigen leven en die een onderliggend probleem suggereren. Ze openen een dialoog ondanks dat klanten zich misschien nog helemaal niet bewust zijn van het zogenaamde probleem. Harrison biedt een simpel framework voor Customer Driven Copywriting:
- Symptomen: Dit is iets waar je misschien last van hebt.
- Probleem: Dit is wat het veroorzaakt.
- Oplossing: Dit is wat je nodig hebt.
- Resultaat/contrast: Dit is wat mogelijk is met de oplossing.
Mensen willen geen transactie maar een transformatie
Naast het geven van een duidelijke omschrijving van je dienst of product, is het van belang dat je de aandacht van je klanten wint en vasthoudt. Volgens Harrison zijn er twee elementen die hierbij onmisbaar zijn:
- Het gebruik van Anchors: illustreer de performance van je product.
- Het gebruik van Visual Copy: illustreer hoe de klant je product gaat/kan gebruiken.
Door deze twee elementen direct duidelijk te maken aan je klant heeft hij of zij alle informatie die nodig is om te kiezen of hij of zij geïnteresseerd is of niet. Met deze twee elementen ben je volgens Harrison in staat iedere gebruiker wakker te schudden.
Cheating copy
Bedrijven zijn zich vaak niet bewust van de kracht die een goede tekst kan hebben. De tekst op jouw site heeft de macht om iemand verliefd te laten worden op je product of dienst. Maar let op dat je tekst niet vreemd gaat. Ook jouw versie kan ergens anders gebruikt worden zonder dat je het doorhebt. Kortom: Wil je de beste copywriter worden? Kijk dan eens rond welk verhaal je concurrentie vertelt. Hoe omschrijven zij hun product en wat maakt jouw product in vergelijking zo uniek? Leer je klanten kennen, zorg dat jouw verhaal aansluit op hun verwachtingen/behoeftes en zorg dat je opvalt.
Wil je meer weten over Conversion Hotel of de talk van Amy Harrison? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.
