Iedereen wil zijn conversie optimaliseren. Maar wat moet je meten om te komen tot actie? De site conversieratio…? Dat meet iedereen, maar blijkbaar is dat niet genoeg, want de meest gehoorde klacht over web analytics betreft de moeite om data te vertalen in actie.

Vrijwel iedereen meet de conversieratio op de volgende manier: bezoeken aan een doelpagina/alle bezoeken op de site. Dit getal staat in alle web analytics pakketten op de eerste pagina. Maar juist deze ratio is het probleem. Hij is generiek en teveel geaggregeerd. Het gaat over alles en daardoor over niets.

Wat betekent een daling van de conversieratio? Is dan het aantal conversies gedaald of is het aantal bezoekers gestegen, en wie zijn die bezoekers en waar komen ze vandaan? Als een verandering in een ratio zoveel nieuwe vragen oproept dan kom je nooit tot verbeteringen.

Daarom is het belangrijk om de ´echte´ conversieratio te analyseren. Hieronder versta ik de conversieratio van de bezoekers per segment.

Segmenten zijn bijvoorbeeld: bestaande klanten, nieuwsbrief bezoekers, nieuwe bezoekers, oriënterende bezoekers, non branded search bezoekers, Belgische bezoekers, directe bezoekers, bezoekers van productpagina´s of campagne pagina´, etc

Wanneer je de conversieratio analyseert over deze segmenten dan is bij veranderingen duidelijk wat je moet doen. Het segment maakt immers duidelijk waar je het zoeken moet.

Mocht je bijvoorbeeld een daling zien in de conversieratio en het aantal conversies van non branded search bezoekers dan heb je een aanknopingspunt om verder te zoeken. Je kunt dan kijken naar je SEO activiteiten, de landingpages of acties van concurrenten.

Welke segmenten moet je nou analyseren?
Segmenteren is niet eenduidig en hangt af van je doelen. Een goed uitgangspunt zijn de onderdelen van je webmanagement. Hierbij kom je al gauw op online marketing, klantmanagement, content management en onsite promoties. Bij allemaal kun je de volgende ´echte´ conversies overwegen:

• Online marketing: conversie per online marketingkanaal
• Klantmanagement: conversie per klantsegment
• Content management: conversie per pagina of check out funnel
• Onsite promotie: conversie per promotie

Om een gevoel te krijgen waar je moet ingrijpen is het van belang om de ratio’s te volgen in de tijd. Je zult dus de conversieratio’s moeten volgen op dag-, week- of maandbasis en vervolgens kijken naar trendafwijkingen.

Moet je de site conversieratio nu vergeten?
Nee, dat is nou ook weer niet de bedoeling. Gebruik de geaggregeerde conversieratio alleen nog maar voor managementrapportage. Deze ratio blijft natuurlijk de weerspiegeling van de kracht van de website. Echter door zijn geaggregeerdheid geeft de ratio geen richting voor actie. Maar als je op basis van je actiegerichte analyses komt tot verbetering zal hij wel omhoog gaan en dat wil je natuurlijk duidelijk maken aan iedereen.

Deze post is geïnspireerd op een recent artikel van Bryan Eisenberg, what is your true conversion rate