Jackelien Veldstra van American Express was één van de keynotes tijdens de Google Analytics User Conference afgelopen woensdag. American Express positioneert zich als ‘more than a card’ door haar service te benadrukken. Dat is ook nodig, want ‘Amex’ kaarten staan erom bekend op minder locaties geaccepteerd te worden dan de Mastercard of VISA card. Dit multi-sided business model heeft last van het bekende kip-ei probleem.

American Express Avenue

Door middel van American Express Avenue probeert de creditcard maatschappij dit kip-ei probleem op te lossen. Door in kaart te brengen waar de kaart geaccepteerd wordt kunnen de kaarthouders zich van ten voren oriënteren. Hoewel Jackelien zelf redelijk lovend was over het concept kwamen er diverse kritische vragen uit de zaal. Locaties zijn pas waardevol wanneer deze gekoppeld zijn aan beoordelingen (zoals Iens.nl dat doet), maar American Express wil daar niet aan beginnen omdat ze geen voorkeur wil geven aan een bepaalde merchant (kaart accepteerder). Nog los van deze beperking vraag ik me af of iemand die een restaurant wil bezoeken zich überhaupt orienteert op basis van het wel of niet accepteren van een bepaalde creditcard.

Google Analytics

Hoewel ik multi-sided platforms zeer interessant vind kwamen we natuurlijk voor Google Analytics. Dat viel tegen. Jackelien vertelde dat American Express gebruik maakt van custom dashboards in Excel (!) en dat iedere stakeholder zijn eigen dashboard heeft. Per traffic driver naar het Avenue platform is er een apart dashboard voor de stakeholder. De Communication Executive gaat over de e-newsletter (en heeft daar een eigen dashboard voor), de campagnes worden aangestuurd door de Share of Wallet Executive en de Customer Experience Manager is verantwoordelijk voor de website zelf. Aardig, maar niet meer dan de basis van een gemiddelde Google Analytics implementatie in een organisatie.

Wat ik wel leuk gevonden vond was hoe American Express meet of een aanbod op de website is gelezen. Door het aantal woorden per pagina te koppelen aan de gemiddelde leessnelheid van een mens (220 woorden per minuut) kan door het uitlezen van de tijd op een pagina bepaald worden of een aanbod gelezen is of niet. Natuurlijk absoluut niet waterdicht, maar wel een creatieve oplossing.

Helaas was dit ook de enige techniek die werd prijs gegeven, want wat er exact in de dashboards getoond wordt en hoe deze informatie tot stand komt werd niet toegelicht. Ook tastbare resultaten omtrent verbeteringen naar aanleiding van de meetresultaten werden niet gedeeld. Jammer, want niets is leuker dan een case van een grote speler als American Express. De theorie kennen we nu wel.