Bart Schutz is wereldwijd een gerenommeerde consumentenpsycholoog. Al jaren wijdt hij zijn carrière aan het vinden van de ware drijfveren en beïnvloeders van het online gedrag van mensen. Bart is medeoprichter van het online optimalisatie-bureau Online Dialogue, actief lid binnen het Nederlands Instituut voor Psychologen, voorzitter van de EU-adviesgroep ‘Internet en psychologie’ en staat bekend om zijn praktische maar verrassende keynotes, evenals zijn blog en online cursus op wheel-of-persuasion.com/course. Op Conversion Hotel deelde hij hoe je van een CRO programma dat focust op het verhogen van transacties groeit naar een CRO programma die je organisatie blijvend zal transformeren.

Bart Schutz @ CH2017

Een goed CRO programma kan niet zonder een goede basis. Je begint met het checken van de datakwaliteit en je doet een aantal technische controles om zeker te weten dat de informatie waarop je je beslissingen baseert betrouwbaar is. Als alles in orde is en je weet zeker dat je precies die dingen meet die je wilt meten, pas dan gaat de testmachine aan. Dit is de transactionele fase. Je test zoveel mogelijk om de machine op gang te krijgen en het geld binnen te laten stromen.

Van Transactioneel naar Informationeel

Dankzij de hoeveelheid A/B testen die je uitvoert begin je langzamerhand steeds meer informatie te verzamelen over je bezoekers. Hoe meer testen, hoe meer je leert en hoe sneller je op zoek kunt naar verklaringen voor het klantgedrag in andere informatiebronnen. Op dit punt is het belangrijk dat je niet meer alleen je testen analyseert op bedrijfsbelang maar vooral ook op klantbelang. Het 5V-model van Online Dialogue laat zien welke soort bronnen je kunt gebruiken om de kennis over je klant te verdiepen.

• Validated Insights: eigen testresultaten
• Verified Insights: o.a. wetenschappelijk onderzoek
• Viewed Insights: o.a. web-analysegegevens
• Voiced Insights: o.a. enquêteresultaten
• Valued Insights: strategie en KPI’s

Van data naar gedrag

Bij een van Online Dialogue’s klanten, het hostel boekingsplatform Hostelworld lieten de resultaten van experimenten duidelijke verschillen zien in apparaat gebruik. Het gedrag op mobiele apparaten was doelgericht terwijl mensen op desktop/tablet juist meer oriënterend gedrag vertoonden. Een gevolg was dat onder andere de toevoeging van testimonials wel voor mobiele gebruikers een positief effect had, maar niet voor desktop gebruikers.

Net zoals de verschillen tussen apparaat gebruikers hebben de A/B testen van Hostelworld nog veel meer inzichten opgeleverd. Door al deze inzichten samen te voegen in een beslissingsmodel krijg je een mooi beeld van het keuzeproces van de Hostelworld klant. Een goed model geeft antwoorden op vragen als: Wat drijft jouw klant? Waarop baseert hij of zij zijn/haar keuzes? En door welke factoren worden deze keuzes beïnvloed?

Van Informationeel naar Transformationeel

Een dergelijk beslissingsmodel lijkt voor velen waarschijnlijk het ultieme eindpunt van je CRO programma en misschien een mooie basis voor de vorming van persona’s. Maar pas hier start de informationele fase waarin je alle aannames uit je model gaat valideren. De resultaten van je experimenten vormen telkens weer nieuwe input voor je gedragsmodel.

Hoe meer je experimenteert hoe meer segmenten je zult herkennen in de data waar je vervolgens op kunt doortesten. Op deze manier krijg je informatie over je klant die van enorme waarde kan zijn voor jouw organisatie. Maar ook in de ontdekking van dit soort ‘schatten’ zit een gevaar waar iedereen die zich bezighoudt met het beïnvloeden van gedrag, rekening mee moet houden.

Data schat of onethische ontdekking?

Een dergelijke ontdekking bij Hostelworld was het effect van veiligheid. Veiligheid bleek onbewust een sterke factor als mensen een hostel boeken. Maar zodra je veiligheid expliciet noemt als eigenschap van een hostel, schrik je mensen af. Impliciet daarentegen, kun je een gevoel van veiligheid stimuleren door eigenschappen te noemen als de aanwezigheid van een 24-uurs receptie en de netheid van een hostel.

Op het eerste gezicht een mooie oplossing om een gevoel van veiligheid te stimuleren bij de Hostelworld klant waardoor ze sneller zullen boeken. Dit effect bleek echter alleen aanwezig te zijn bij vrouwen. En ben je dan niet juist vrouwen naar relatief onveilige hostels aan het sturen?

Transformeer je organisatie

Bart Schutz eindigde met de oproep om mensen er bewust van te maken dat een kleine verandering op de site de keuze van miljoenen mensen kan veranderen. Zorg daarom dat je altijd je aannames test. Het is enorm moeilijk om gedrag te doorgronden, laat staan dat je de effecten van je marketinginspanning of de uitkomst van een experiment kunt voorspellen.

De ontdekking van het effect van veiligheid bij Hostelworld heeft veel veranderingen in gang gezet. Zo heeft het ertoe geleid dat Hostelworld gaat samenwerken met de hostels op hun site, om de veiligheid binnen de hostels zelf te verbeteren. Daarnaast zijn ze bezig met het ontwikkelen van een app die laat zien welke gasten aanwezig zijn in het hostel waardoor de sociale controle binnen de hostels zal toenemen en criminaliteit afneemt.

Door de experimenten-fabriek op gang te krijgen en op basis daarvan gedragsmodellen te valideren, kon Hostelworld transformeren naar een evidence-based organisatie die hard optimaliseert voor haar eigen belangen en die van haar klanten. Wil je meer weten over Conversion Hotel of de presentatie van Bart Schutz? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2017.