Ben Ambridge is Reader in de Psychologie aan de Universiteit van Liverpool en leidt de psychologie afdeling van Endless Gain. Zijn eerste boek, Psy-Q: You know your IQ – now test your psychological intelligence, is vertaald in 15 talen wereldwijd en zijn TED talk over The Top 10 Myths of Psychology is maar liefst 2 miljoen keer bekeken. Hij schrijft een wekelijkse column voor The Guardian/Observer en heeft eerder geschreven voor The Independent, The Telegraph en The Big Issue. In zijn talk tijdens Conversion Hotel 2016 vertelt hij over de waarde van het herhalen van onderzoek binnen de psychologie.

Replication Crisis

Psychologie is de studie naar geest en gedrag, hoe en waarom mensen doen wat ze doen. Praktisch elk aspect van ons gedrag, denken en voelen wordt onderzocht. Van het meest belangrijke moment in je leven (bijv. het kiezen van je partner) tot het meest nietsbetekenende moment (bijv. het nemen van een extra koekje). Met talloze theorieën en eindeloos veel experimenten proberen psychologen ons doen en laten te verklaren. Maar er is volgens Ben Ambridge een grote tekortkoming binnen de psychologie: een groot deel (ongeveer ⅔) van de meest vooraanstaande psychologische theorieën bleek na herhaling van het onderzoek niet dezelfde uitkomst te hebben. Er heerst een zogenaamde ‘Replication Crisis’ die ervoor zorgt dat de Psychologie de laatste tijd onder een vergrootglas ligt.

5 mythen in de Psychologie, ontkracht of bevestigd?

Om het belang van het herhalen van onderzoek naar menselijk gedrag aan te tonen en te laten zien hoe simpel een onderzoek kan zijn test Ambridge tijdens zijn talk 5 bekende psychologische theorieën:

Test 1: Money priming

De theorie: simpele herinneringen aan geld beïnvloeden de houding en het gedrag van mensen. Test: na het maken van een woordpuzzel wordt een aantal vragen over politieke en economische onderwerpen afgenomen.

Test 2: het Framing effect

De theorie: mensen reageren verschillend op bepaalde keuzes afhankelijk van hoe de keuze gepresenteerd wordt (als een verlies of als een winst). Mensen neigen risico’s sneller te vermijden als een positief frame wordt gepresenteerd, maar zoeken juist risico op als een negatief frame wordt gegeven. Test: aan een groep mensen wordt de keuze gegeven om €50 zeker weten te winnen of te kiezen voor 50% kans om €100 te winnen (en 50% kans om niets te winnen). Aan een tweede groep wordt de keuze als een verlies gerepresenteerd: zou je liever zeker €50 verliezen of kiezen voor 50% kans om niets te verliezen (en 50% kans om €100 te verliezen)?

Test 3: Different fonts

De theorie: moeilijk te lezen lettertypes hebben een negatieve invloed op ons cognitieve vermogen. Test: het oplossen van raadsels en puzzels met verschillende moeilijk te lezen en makkelijk te lezen lettertypes.

Test 4: Anchoring effect (referentie effect)

De theorie: mensen hebben de neiging te veel te vertrouwen op de eerste informatie waarmee ze geconfronteerd worden als ze een beslissing moet maken. De eerste indruk bepaalt de manier van denken. Test: het grootste voetbalstadion in Nederland is de Amsterdam Arena. Wat is de capaciteit van het stadion?

Test 5: Sunk-cost fallacy

De theorie: als mensen tijd, geld of energie in iets hebben gestoken, zijn ze eerder geneigd om de handeling/taak door te zetten of af te ronden. Test: stel je voor je hebt een vlucht geboekt voor €300 voor een weekend in Italië. Op een later tijdstip koop je een vlucht voor €150 voor een weekend in Spanje. Ze vallen allebei in hetzelfde weekend. Welke reis kies je?

Trust nobody, trust your data

Tijdens zijn talk laat Ambridge zien dat bij twee van de vijf theorieën de resultaten niet overeenkomen met de originele bevindingen (Money Priming en Different Fonts). Een probleem? Nee, volgens Ambridge betekent de afwezigheid van een effect bij de herhaling van een onderzoek niet dat we de theorie meteen moeten vergeten. We moeten in gedachten houden dat als een experiment bij herhaling niet dezelfde uitkomst heeft, dit niet betekent dat het effect er niet is, maar dat je zelf sceptischer moet zijn ten opzichte van je studie. Waarom is er nu geen effect en waarom was die er eerder wel?

Test, Test, Test

Volgens Ambridge moeten studies vaker herhaald worden zodat er meer bewijzen zijn die dezelfde richting op wijzen. Pas na het samenvoegen van de resultaten in een meta-analyse van ongeveer 4 of 5 onderzoeken kan er gekeken worden of er een effect is. Gedrag is en blijft moeilijk te onderzoeken aangezien het nooit precies te reproduceren is. Maar als we er meer over willen leren, dan moeten we blijven testen, ook online.

Sinds de opkomst van A/B-testing is het bestuderen van het online gedrag van mensen ineens heel toegankelijk geworden. Een A/B-test in de online wereld staat gelijk aan een gerandomiseerd experiment in de wetenschap stelt Ambridge. Vooral bij CRO is A/B-testing tegenwoordig niet meer weg te denken. De mogelijkheid om iedere bezoeker op een website deel te laten nemen aan een test opent veel deuren voor het doen van psychologisch onderzoek en de toepassing ervan. De kennis die hieruit naar voren komt over het online gedrag van je klanten geeft inzicht in iedere stap die de bezoekers van een website nemen voorafgaand aan een conversie.

DIY Psychologie

Aan het einde van zijn presentatie roept Ambridge iedereen op om te beginnen met herhalen van psychologische testen op hun eigen sites. Ben jij ook geïnteresseerd? Ga naar deze site, kies een onderzoek, check de reproduceerbaarheid, ontwikkel een A/B test en blijf vooral testen. Ga zorgvuldig na wat werkt en wat niet. Op deze manier leren we steeds meer over het menselijk gedrag online en kunnen we deze kennis toepassen om onze online diensten zo goed mogelijk te optimaliseren voor onze klanten.

Wil je meer weten over Conversion Hotel of de talk van Ben Ambridge? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.