Optimaliseren is zwaar werk en niet alleen voor de conversie optimalisatie specialist of het optimalisatie team. Optimaliseren en testen moet door de gehele organisatie worden gedragen en worden uitgevoerd om het bedrijf echt te laten groeien. Dan heb je een optimalisatiecultuur. Daar moet je naar streven om vooruitstrevend te worden.

De samenvatting staat in de januari editie van Twinkle Magazine. Deze verschijnt op 18 januari 2016.

De huidige situatie

De optimalisatiecultuur is vaak ver te zoeken bij bedrijven die alweer een tijdje bestaan en jaar in, jaar uit hun ding doen. Deze zijn vaak toch iets vastgeroest. Het doorvoeren van veranderingen, nieuwe (risicovolle) oplossingen/producten/diensten testen is moeilijk voor ze. De startups van tegenwoordig groeien snel omdat ze ‘ballsy’ ideeën gewoon durven uit te proberen en niet meteen afschieten. Nieuwe organisaties met een sterke optimalisatie- en testcultuur schieten, naar mijn mening, snel traditionele organisaties voorbij als dit zo doorgaat.

De reden is vaak niet het budget

Hoeveel goede testen ik ook opzet, hoeveel onderzoek ik ook doe. Dit gaat geen lange termijn oplossing zijn waardoor het bedrijf en de omzet blijft groeien. Ik blijf vaak tegen dingen aanlopen. Vaak krijg ik te horen dat er geen budget is maar daar geloof ik niet in. Het echte probleem zit ‘m niet in zaken als budget. Het zit ‘m in de cultuur. De meeste organisaties hebben (nog) geen optimalisatiecultuur en baseren hun beslissingen op onderbuikgevoel en niet op data en klantonderzoek. Niet omdat het budget er niet is, maar omdat er nog te traditioneel wordt nagedacht, vooral door het hogere management. Beslissingen nemen op basis van nieuwe dingen is ook vaak eng.

Nog steeds een traditionele manier van denken

Een voorbeeld. Er wordt nog steeds een hele traditionele manier van campagnes opzetten gebruikt bij veel bedrijven. Wekenlang wordt er gebrainstormd over een nieuwe campagne. Er gaat veel tijd en geld inzitten. Er worden banners gemaakt, teksten geschreven, AdWords advertenties, nieuwsbrieven etc. Het gaat live en na een paar maanden is het einde weer in zicht. Dan pas komt vaak de vraag: “En? Het zag er mooi uit. Hoe heeft de campagne gedraaid?” Hetzelfde gebeurt bij een nieuwe website (de re-design), de lancering van nieuwe producten of functionaliteiten waar een scrumteam veel tijd in steekt. Nadat iets is gelanceerd wordt er weinig tijd vrij gemaakt voor het verbeteren van de eerste versie.

Wees eens eerlijk. Gebeurt dit in jouw bedrijf ook wel eens?

Volwassen marketingorganisaties weten dat, als ze verantwoordelijk blijven voor elke euro die wordt uitgegeven, ze optimalisatie moeten omarmen en de werkwijze als een cultuur moeten gaan zien. Iedereen in de afdeling moet daarom data-gedreven beslissingen (kunnen en durven) nemen en continu denken aan optimaliseren, zodat de bijdrage in marketing kan blijven groeien. De gehele mind-set moet anders en daar zit zeker de uitdaging.

Maar zelfs als marketeers de voordelen van optimalisatie beginnen in te zien, neigt er een loskoppeling op verschillende niveaus binnen de organisatie. Optimalisatie wordt ad hoc, even tussendoor en naast alle primaire werkzaamheden, gedaan. Veel organisaties lijken geen ruimte of budget aan optimalisatie te geven, pushen hun mensen niet om data-gedreven beslissingen serieus te nemen en de snelheid er in te houden.

In je eentje of met een klein optimalisatie team red je het vaak niet. Ik zie de laatste tijd veel bedrijven de stap naar digitaal maken. Zij nemen een online marketeer aan en deze persoon is vervolgens verantwoordelijk voor het hele online stuk en dus ook verantwoordelijk voor testen. Deze online marketeer moet tegelijkertijd ook veel tijd steken in de dagelijkse ad hoc zaken. Er is daarom weinig tijd om de campagnes en de (mobiele) website etc. tussendoor te analyseren, te testen en te optimaliseren.

Wat is optimaliseren voor jouw bedrijf?

Zie jij optimaliseren als tactiek om een campagne succesvol te laten worden? Of om een kanaal beter in te zetten voor extra conversies?

Of zie je optimaliseren als de manier om sneller te groeien en beter te worden dan al je concurrenten?

Dit laatste is namelijk het geval wanneer je een sterke optimalisatiecultuur hebt. Optimaliseren is een voordeel voor de hele organisatie. Het overstijgt kanalen, persoonlijke KPI’s, formules, de kloof tussen traditionele en digitale marketing, producteigenaren etc.

Blijf je maar achter je concurrenten aanhobbelen of wil je voorop lopen?

Gewoon beginnen

Ik zou zeggen; na het lezen van dit artikel gewoon beginnen. Ga er niet wekenlang over nadenken en over brainstormen. Gooi jezelf in het diepe en zie maar wat er gebeurt. Durf! Vaak is het één iemand die de aanstichter is van een optimalisatiecultuur. Ben jij diegene in jouw organisatie? Je hebt voor je het in de gaten hebt een fanclub om je heen. Of je nu veel kleine stapjes maakt of in één keer een groot project start, ga er voor! Snelheid is vaak beter dan kwaliteit. Hier zijn tien tips die jou gaan helpen om een optimalisatiecultuur te krijgen.

1. Nieuwsgierigheid

Je weet niet alles punt. Niemand weet alles. Ook je baas weet niet alles.

Reacties als ‘ik weet zeker dat dit voor meer conversies gaat zorgen’, ‘ik weet wat onze klanten willen’, ‘dat willen onze klanten niet hoor’, zijn loze uitspraken. Geen uitspraken voor een optimalisatiecultuur. Er moet een hoge mate van nieuwsgierigheid aanwezig zijn in het bedrijf. Elke medewerker heeft een dosis nieuwsgierigheid en spontaniteit nodig. Ook het management. Elke dag wil je iets nieuws leren over je klanten, over je doelgroep, over je medewerkers. Zo zou het moeten zijn. Daar moeten je handen van gaan jeuken. Op voorhand weet je nooit hoe je bezoekers op iets gaan reageren. “Dat weten we niet…”, is een prima antwoord op iets wat je gewoonweg niet (zeker) weet. “Maar dat gaan we testen en onderzoeken, ik kom er op terug.” Zo zou het moeten zijn.

2. Optimaliseren kan niet één iemands taak zijn

Optimaliseren moet in het DNA van alle medewerkers zitten. Optimaliseren kan daarom ook niet de taak van één iemand zijn. Dan zou er eigenlijk maar één iemand in je organisatie voor groei zorgen. Dat wil je natuurlijk niet.

“Ik heb een goed idee om te gaan testen.” Dat is wat je wilt horen van je medewerkers. Het antwoord: “Dat moet je dan maar even gaan bespreken met onze optimalisatie specialist.” is een doodbloeier. Dat zijn al direct van die dingen wat optimaliseren en testen zo lang kan laten duren en waardoor motivatie naar beneden schiet. Het allerlaatste wat je wilt is “laat maar” gedrag. Optimaliseren moet in iedereen zijn werkbeschrijving en cultuur zitten en dus ook in de cultuur van het bedrijf. Al bij het zoeken naar nieuwe medewerkers en bij de sollicitatieronde moet deze cultuur tot uiting komen.

Van hoog naar laag in de organisatie. Iedereen moet de mogelijkheid krijgen en pakken om te gaan optimaliseren. Het is geen aparte functie. Niemand kan hier eigenaar van zijn in een volwassen optimalisatiecultuur.

We moeten allemaal optimaliseren en testen om het bedrijf beter te maken zodat het groeit. Dit gaat niet alleen maar over A/B-testen of andere testen online. Testen en optimaliseren kan bij elke afdeling, offline en online. Alles kan beter. Processen, taken, samenwerkingen, het televisiespotje, de app etc.

3. Wees niet bang om fouten te maken

Ik vraag het vaak aan bedrijven waar ik langs kom voor een gesprek. “Durft de organisatie fouten te maken en komt deze hier open voor uit?”

Je kunt namelijk geen sterke cultuur opbouwen als je geen fouten durft te maken. Het is verschrikkelijk als je medewerkers de test niet live durven te zetten omdat ze bang zijn om hun baan te verliezen. Of als ze niet eerlijk kunnen zijn over de manier waarop het bedrijf op dit moment functioneert.

Zet een open en eerlijke cultuur neer en laat zien dat het niet erg is om fouten te maken. Geef het goede voorbeeld.

Je zult zien dat de mensen of het team die vaker een ‘fout’ maken (bijvoorbeeld vaker een hypothese hebben opgesteld die uiteindelijk niet waar blijkt te zijn) veel meer waarde voor de organisatie hebben dan elk ander team. Vanuit de fouten komen vaak de meeste learnings en vanuit deze learnings komen de testen die wel voor een enorme win zorgen. Zonder het foutje had je deze win niet zo snel in handen gehad. Durf dus te doen! Ideeën, slechte of goede (maar goed dat weet je pas nadat je het getest hebt) worden te vaak de kop ingedrukt. Groei wordt daarmee ook de kop ingedrukt.

4. Ga de discussie aan

Het beste wat je kunt doen is de discussie aan gaan met het management. Plan een gesprek in en vraag het eerlijke antwoord op “Hebben wij een optimalisatie/test cultuur?” Met deze vraag kun je ook direct kijken of het management eerlijk is. Maar het gaat er vooral om dat je er met z’n allen achterkomt waar het bedrijf op dit moment staat. Het is helemaal niet erg dat het antwoord op de vraag ‘nee’ is. Als bedrijven eerlijk zouden zijn zal dit het meest voorkomende antwoord zijn.
De vervolgvraag ‘Hoe gaan we er naar toe werken?’ is nog belangrijker. Helemaal als het management heeft aangegeven het graag te willen worden.
Hoe krijgen we het voor elkaar dat optimalisatie en data-gedrevenheid in al onze processen, strategieën en roadmaps terecht gaan komen? Dat is een enorme uitdaging maar zeker te doen, helemaal als je ziet wat voor resultaten het oplevert.

5. Start laag

Altijd blijven optimaliseren moet een tweede natuur worden. Het moet spannend en intrigerend zijn, iets waar je graag mee bezig gaat omdat je hierdoor resultaten gaat zien. Het is makkelijker om alle marketeers (directe collega’s) met het optimalisatie virus te besmetten dan om als eerste het management met het virus te besmetten. Laat het management zien dat optimalisatie werkt en kansen biedt voor de gehele organisatie. Dan heb je vanzelf de aandacht en zal het virus verspreiden tot in de kern.

6. Geef educatie en vorm een eenheid met andere afdelingen

Elke afdeling van de organisatie heeft support op dit gebied nodig. Zonder hen krijg je geen optimalisatiecultuur. Zien ze er niks in of weten ze onvoldoende over de mogelijkheden? Weten ‘niet online gerelateerde’ afdelingen wel dat de aanwezige data ook hen kan helpen met hun KPI’s?

Ben je nog de enige optimalisatie specialist in het bedrijf dan heb je snel hulp nodig. Je hebt in eerste instantie geen nieuwe optimalisatie collega’s nodig. Je hebt de hulp nodig van bestaande afdelingen. De afdeling productgroepen, de afdeling development, formulemanagement, support etc. Ga met de afdelingen om de tafel en vraag hoe jij ze kunt helpen op het gebied van optimalisatie en testen. Educatie is de basis. Als ze niet snappen wat je aan het doen bent krijg je ook geen ambassadeurs.

Het mooiste is dat in elke meeting, dus ook de meetings waar je zelf niet bij bent, iemand is die het belang van testen schetst. Ook dan verspreid het virus weer sneller.

7. Geef je medewerkers vrijheid

Dit is het budget, hier zijn wat regels, dit zijn de tools die je kunt gebruiken.  Go for it! Heeft iemand een idee om te gaan testen? Prima. Laat hem het uitvoeren en geef hem de verantwoordelijkheid. Op deze manier krijg je echt commitment en gaat iemand helemaal voor zijn idee en komt later met de resultaten terug. Er is dus sprake van zelfstandig testen zonder dat dit eerst langs de manager en de optimalisatiespecialist hoeft te gaan.

Dit is natuurlijk meer een manager tip, maar ook al ben je dit niet. Onthoud dat je ideeën nooit de kop in moet drukken tijdens bijvoorbeeld een vergadering. Stop de vergadering een paar minuten en bespreek de vervolgstappen. Durf dit te doen als je manager het niet doet.

8. Je huidige waardes versmelten met optimaliseren

Als groot (internationaal) bedrijf met tientallen jaren succes is het logisch om bang te zijn voor verandering, voor een startup mentaliteit. Alles testen, de grijze gebieden opzoeken, beetje brutaal zijn, durven anders te zijn. Ik snap dat maar je hoeft natuurlijk niet alle culturele waarden overboord te gooien. Kijk op welke manier testen en optimaliseren past in de bestaande cultuur. Zappos heeft bijvoorbeeld ‘altijd nieuwe dingen leren’ in hun mission statement staan. Hoe kun je nieuwe dingen blijven leren zonder dat je test?

Om een optimalisatiecultuur te krijgen hoef je niet letterlijk het woord ‘optimaliseren’ in je kernwaardes of in je mission statement te hebben staan. Kernwaardes als effectief zijn, relevant zijn of persoonlijk zijn, elke dag iets nieuws willen leren zijn waardes die je als bedrijf kan hebben waar optimaliseren en testen ongemerkt in naar voren komen.

9. Zet het op de eerstvolgende roadmap

Een zware taak maar iemand moet het doen. Zorg ervoor dat optimalisatie op de roadmap komt te staan met een eigen budget. In het begin zul je er voor moeten vechten om het voor elkaar te krijgen terwijl je weet dat de directe concurrent elk kwartaal duizenden euro’s te besteden heeft (en dus veel sneller groeit). Het gaat uiteindelijk soepeler worden wanneer de organisatie ziet wat optimalisatie betekent. Heb geduld.

10. Houd de cultuur in leven

De grootste horde zit ‘m denk ik niet eens in het opzetten van een optimalisatiecultuur. De cultuur in leven houden en hetzelfde enthousiasme erin weten te houden is nog belangrijker. In het begin is alles leuk, spannend en nieuw. Maar na zes maanden of na een aantal tegenslagen of als het in één keer erg druk begint te worden (het hoogseizoen), daalt het vaak in. Hoe houd je de cultuur in leven? Praat niet met de organisatie over het verbeteren van het aantal A/B-testen of onderzoeken, want dat is hoofdprobleem niet, maar praat over de verbeteringen in de heersende cultuur.

Er zijn verschillende manieren die je hierbij kunnen helpen. Een aantal voorbeelden.

• Begin elke vergadering, elk dashboard en rapportage met learnings vanuit verschillende testen om zo weer de focus te hebben op testen
• Plan elke week een dagdeel in (met verschillende disciplines) waar ideeën worden geprioriteerd en waaruit een werkgroep ontstaat die deze test ook daadwerkelijk gaan uitvoeren
• Test samen met andere afdelingen
• Complimenteer degene die de gewaagdste test heeft uitgevoerd en laat iedereen zien dat het hebben van deze status een eer is. Andere willen de week er na maar wat graag deze eer hebben.
• Start een interne groep waar je kleine usability-onderzoeken of A/B-testen bij doet zodat je collega’s die weinig met online hebben laat zien waar jij zoal mee bezig bent. En natuurlijk wat de resultaten van je werkzaamheden zijn.
• Deel tops en flops met elkaar en vier successen
• Laat nieuwe medewerkers met oude werknemers samenwerken. Werknemers die al jaren volgens de oude cultuur werken hebben vaak meer moeite met een nieuwe omgeving. Maar als ze zien hoe het ook kan, door een frisse en nieuwe medewerker te zien werken, veranderd dit gedrag snel.
• Houd de snelheid er in door weer even je rondje door de organisatie te maken. Het is belangrijk dat ze je gezicht blijven zien. Blijf niet achter je computer hangen maar blijf onderdeel van de organisatie.

SUCCES!

Aanvullingen hoor ik graag in de comments.