Wanneer het tijd is om de beslissing te maken om een product aan te passen, dan weegt de emotie zwaarder dan het product of de prijs. In dit artikel voor BigDataCollective bespreekt Andrew Lamrock van Call Journey hoe je Big Data kunt gebruiken voor het meten van emotie.

In juni deed Forrester onderzoeker Megan Burns een opvallende uitspraak tijdens het New York Forrester’s Forum For Customer Experience Professionals, waar ze zei dat van de drie dimensies van klantervaring -gemak, efficiëntie en emotie, de laatste de grootste rol speelt.

Emotionele engagement wordt vaak genoemd als de meeste belangrijke factor in het krijgen van de loyaliteit van een klant. Dit heeft ondermeer geleidt tot de implementatie van Voice of Customer programma’s, maar zette veel merken voor een nieuwe uitdaging: het vangen, analyseren en meten van emotie.

Ik wilde je alleen even zeggen dat ik van je houdt

De metric die vaak gebruikt wordt om de merkperceptie van een klant te meten is de Net Promoter Score. NPS kwantificeert de algemene tevredenheid die een klant met een bedrijf heeft. Dit is echter vaak gebaseerd op
enquêtes die niet veel ruimte laten voor specificatie en geen informatie geeft over de gebeurtenissen die de klantperceptie gevormd hebben.

Hoewel het onmogelijk is om klanten op elk moment van de reis te vragen hoe ze zich voelen, is er een bron aan data die een boel van deze informatie kan geven, maar welke vrijwel nooit aangeboord wordt. Iedere dag slaan enterprise servers duizenden minuten aan telefoongesprekken op, waar klanten hun meningen, wensen en klachten delen over het merk, product of dienst, en hun gevoelens delen in de meest pure vorm.

Hoewel zulke telefoongesprekken een goudmijn aan feedback zijn, vormen ze ook een uitdaging; een grote massa aan ongestructureerde en onbruikbare data. Het identificeren en structureren van deze informatie de taak van Conversation Analytics. Gesproken tekst is een unieke bron van kennis over emoties. Het is niet afhankelijk van verklaringen, maar is eerlijk en biedt onpartijdige feedback. Het komt dan ook goed uit dat de telefoon nog steeds het meest gebruikte medium is om in contact te komen met merken.

Het kwantificeren van gevoelens

Ondanks de variatie aan beschikbare kanalen, spreken klanten het liefste toch over de telefoon met een echt persoon. Volgens het Call Centre Helper report, “What Contact Centres are Doing Right Now” zijn vragen via social media slechts 3% van het totaal aantal interacties, terwijl 26% van de interacties plaats vond via e-mail, en misschien verrassend, maar liefst 68% via de telefoon. Dit klinkt als cijfers uit 2001, maar dit onderzoek is slechts een jaar geleden uitgevoerd. Volgens de bevindingen in Parature’s 2015 U.K. State of Multichannel Customer Service rapport neemt zelfs 81% van klanten van een merk regelmatig telefonisch contact op.

Conversation Analytic platforms gebruiken verschillende algoritmes genaamd EVS (Emotional Voice Streams). EVS vertaald de vocubalaire en zoekt naar verbanden tussen woorden en zinnen om het onderwerp van het gesprek te begrijpen, en analyseert tegelijk niet-verbale signalen in iemands stem om de emotionele toestand van de spreker  te begrijpen.

Deze emotie wordt vervolgens op een schaal van 1 tot 5 gescoord, van sterk negatief tot sterk positief. Deze waarde wordt aan ieder woord toegekend. Conversation Analytics gebruikt een data stream die door de EVS wordt gemaakt om veel voorkomende patronen te ontdekken, zoals uitingen en gebeurtenissen die leiden tot negatieve reacties, de tijd van de dag wanneer een klant het meest ontevreden is, of bepaalde medewerkers die het beste met boze klanten om weten te gaan.

Gedragingen in hun natuurlijke omgeving

Customer Experience creëert een constante honger naar analytische input. Helaas staan klanten er om bekend om allerlei soorten vragenlijsten te negeren. Ironisch, gezien ze meestal niets liever doen dan bedrijven laten weten wat ze van hun dienstverlening vinden. Het probleem hier is dat klanten hun meningen delen wanneer dat HEN uit komt.

Enquêtes vragen een klant om hun mening vaak enkele minuten nadat ze gebeld hebben en hun mening over het product, de dienst of het bedrijf al kenbaar gemaakt hebben aan een medewerker over de telefoon. Het invullen van een extra enquête creëert niet alleen een gevoel dat ze hier nog meer moeite in moeten steken (zeker in situaties waar de eerdere interactie niet positief verlopen is), maar het geeft ook een signaal af van “je hebt ons gebeld, maar we hebben niet naar je geluisterd”.

Ergens tussen “hallo, hoe kan ik helpen?” en “bedankt en tot ziens” zijn er duizenden woorden en zinnen uitgewisseld, vol met informatie over de gevoelens van de spreker. Wanneer je deze informatie samenvoegt vormt dit de ultieme bron van kennis over de klanten, gepersonaliseerd, specifiek en universeel.

Bij veel organisaties lijkt het verzamelen van data over emotie op dit moment meer op het vissen in een woestijn dan het vissen op de plek waar je weet dat de vissen leven. Maak goed gebruik van alle contactmoment en verzamel de feedback die al op je ligt te wachten.