Judah Phillips is een ervaren digital analist, die zijn sporen heeft verdiend bij Reed Elsevier en Nokia. Daarnaast organiseert Judah de kennissessie Digital Analytics Thursday en heeft hij de Analytics Research Organization opgericht. Ten slotte heeft Judah een adviserende rol bij digital analytics bedrijven zoals Localytics en Webtrends. Kortom: een digital analist met passie voor het vak!

Gebruik de analytics waardeketen om je digital analytics afdeling op te bouwen

Judah benadrukt in dit boek het belang van planning en processen om succes te behalen met digital analytics. Daarom heeft hij een analytics waardeketen opgezet. Hij gaat hierbij uit van de volgende p’s in een digital analytics organisatie:

1. People. De kennis en vaardigheden van de digitale analisten zijn de basis om een succesvol team te kunnen opzetten.
2. Pre-engagement. Dit zijn alle inspanningen om in te kunnen spelen op de wensen/verwachtingen van jouw collega’s. Wat wil jouw collega weten? En nog belangrijker: wat wil jouw collega ermee gaan doen?
3. Platform. Dit zijn de technologieën die je gebruikt  voor je analyses. Bijvoorbeeld digital analytics tools zoals Google Analytics en Adobe Analytics.
4. Planning en processes. Judah benadrukt het belang om digital analytics processen uit te schrijven:
   • Breng de collega’s in kaart met wie je goed kunt samenwerken. Bijvoorbeeld een IT’er of een BI analist.
   • Breng vervolgens de acties/processen in kaart die je wilt gaan uitvoeren.
   • Communiceer deze processen aan je directe collega’s.
   • Bepaal welke analist(en) verantwoordelijk zijn voor welke acties/processen.
   • Focus je op processen die direct uitvoerbaar zijn. Bijvoorbeeld het implementeren van een tagmanagement systeem binnen jouw organisatie.
5. Production. Dit is de geplande rapportage/analyse op basis van de afgestemde wensen/verwachtingen van jouw collega'(s).
6. Pronouncement. Beleg een meeting met jouw collega'(s), zodat je hun businessvraag volledig kunt beantwoorden. Daarnaast kun je tijdens deze meeting jouw adviezen/aanbevelingen onderbouwen met praktijkvoorbeelden.
7. Prediction. Met geavanceerde analyses kun je voorspellingen doen over bijvoorbeeld de investeringen in de acquisitie kanalen van jouw organisatie.
8. Profit. Het uiteindelijk doel is natuurlijk om te laten zien dat digital analytics geld oplevert. Judah geeft aan dat je analyses niet direct aan winst kunt koppelen. Maar je kunt digital analytics wel koppelen aan de verhoging van de omzet of een besparing van de advertentie uitgaven.

Vervolgens gaat Judah in op de stappen van de analytics waardeketen:

1. In kaart brengen van de wensen/verwachtingen van jouw collega'(s).

Judah adviseert om altijd een business vraag te formuleren in samenspraak met je collega'(s). Bijvoorbeeld: wat was de impact van de advertentie campagnes op het totale aantal conversies op de site?

2. Verzamelen, verifiëren en beheren van de data.

Judah geeft het advies om  de betrouwbaarheid van je data te controleren. Bijvoorbeeld door een periodieke audit voor je data-implementatie te laten uitvoeren.

3. Rapporteren en dashboarding.

Judah waarschuwt voor de valkuilen van het automatiseren van rapportages en dashboards. Check alle rapportages en dashboards periodiek op hun betrouwbaarheid voordat je dit proces gaat automatiseren.

4. Analyses en communicatie.

Judah geeft de volgende tips bij de communicatie van je analyses aan collega'(s):

• Benoem een navigator, die de sociale contacten onderhoudt met andere afdelingen.
• Benoem een analist die de bevindingen uit de analyses communiceert richting collega’s.
• Organiseer ‘open office hours’ en workshops om collega’s warm te maken voor data-gedreven marketing.
• Gebruik blogs/wiki’s/video tutorials om het werk van de analisten te promoten onder collega’s

5. Optimaliseren en voorspellen.

Zowel optimalisatie als voorspellingen kunnen laten zien dat je geld met digital analytics kunt verdienen. Judah geeft het voorbeeld van een online spaarrekening app. Als de consument bijvoorbeeld 1000 euro hierop stort, kun je bij de volgende log-in van deze consument hierop inspelen met een gepersonaliseerd aanbod.

Creëer draagvlak voor digital analytics in jouw organisatie

Het opzetten van een digital analytics waardeketen is natuurlijk een goed startpunt. Maar hoe krijg je draagvlak voor digital analytics in jouw organisatie? Judah geeft de volgende tips:

1. Stel jouw digital analytics team voor aan de commercieel directeur en leg uit wat het team voor hem kan betekenen.

2. Nodig collega’s uit om vragen te stellen over digital analytics.

3. Bepaal de tijdsverdeling van start tot en met finish van een digital analytics project.

4. Verstuur een maandelijkse nieuwsbrief aan collega’s met de belangrijkste learnings en resultaten uit digital analytics projecten.

Judah geeft daarnaast het advies om digital analytics onder te verdelen in 3 domeinen met een verantwoordelijke analist:

1. Dataverzameling,verificatie en beheer.

2. Rapportages en dashboarding.

3. Analyses en optimalisatie.

Daarnaast benadrukt Judah het belang van doelstellingen/targets voor het team én de individuele analist. Deze targets dien je te koppelen aan eventuele bonussen voor de desbetreffende analist.

Kortom: laat als digital analist zien wat je waard bent!

Wat heb ik geleerd van dit digital analytics boek?

Het besproken analytics waardeketen model lijkt mij een toegevoegde waarde voor iedere digital analytics afdeling. Ik ben het met Judah eens dat je aan een commercieel directeur dient te laten zien wat digital analytics projecten nu eigenlijk opleveren. Daarnaast kan ik me vinden in het periodiek auditen van je data implementatie en rapportages. Als je namelijk niet over betrouwbare data kunt beschikken, dan zal je nooit draagvlak krijgen voor digital analytics binnen jouw organisatie.

Ik heb wel enkele kanttekeningen bij de praktische uitvoerbaarheid van de analytics waardeketen. Hoe ga je de besproken domeinen invullen, als je over slechts 1 digital analist beschikt binnen jouw organisatie? Ik vind sowieso de praktische uitvoering van een digital analytics organisatie onderbelicht.

Dataverzameling, verificatie en beheer is natuurlijk het startpunt, maar wat zijn de vervolgstappen? Laat je je leiden door vragen vanuit collega’s of neem jezelf het initiatief? Ik denk zelf een combinatie van beide. En hoe dient een analist een optimalisatie traject in te gaan? Met een eigen optimalisatie plan of op basis van wensen vanuit collega marketeers?

Wellicht interessante onderwerpen voor een vervolgboek over digital analytics!

Building a digital analytics organization van Judah Phillips is ondermeer te bestellen op bol.com