Of je nu in Tokyo, Bangalore, Santiago, Milaan, Atlanta of gewoon in Diemen (Nederland) bent, overal kom je het bekende Randstad logo tegen. En dat is niet gek, want Randstad BV. is wereldwijd een van de grootste spelers op het gebied van HR. Zo hebben ze maar liefst 37.930 medewerkers en dagelijks bijna 600.000 mensen die via Randstad aan het werk zijn bij andere bedrijven. Maar ze willen meer: continue optimalisatie van alle online platformen in alle 39 landen waarin Randstad actief is om zo meer waarde, betere ervaringen en betere resultaten te leveren.

Vaishali Sachdev, global head of e-commerce bij Randstad, is een van de stuwende krachten achter deze droom. Ik heb Vaishali gevraagd de Randstad droom verder toe te lichten en haar ervaringen te delen over het opschalen van een CRO programma zo groot als deze.

Human forward

Randstad is een groot bedrijf, met een footprint van bijna 5000 vestigingen verspreid over de hele wereld. En volgens Vaishali is Randstad hard op weg om ook online haar plaats op de markt te claimen:

“Nieuwe digitale HR-oplossingen en -hulpmiddelen veranderen de manier waarop mensen in contact komen met banen. We leven nu eenmaal in een wereld waar de digitale standaard bepaald wordt door bedrijven als Apple en Google. Dit verandert ook de rol van Randstad. We versterken en verbinden onze offline diensten met onze digitale diensten (en andersom) om in te spelen op de constante technologische veranderingen van deze tijd. Door onze passie voor mensen te combineren met de kracht van moderne intelligente machines, ondersteunen we mensen en organisaties bij het realiseren van hun ware potentieel.”

Journey Optimizer

Onderdeel van deze digitale transformatie is de ontwikkeling van een cultuur waarin data- en bewijsgedreven werken centraal staat. Om deze cultuur aan te wakkeren en te bewerkstelligen is Randstad gestart met Journey Optimizer.

“We hebben geïdentificeerd waar de mogelijkheden liggen en waar kennis zit die we kunnen opschalen naar alle 39 landen. Daaruit bleek dat Journey Optimizer als dienst precies aansloot bij onze visie en daarnaast zal bijdragen aan betere resultaten.”

1 Global CRO programma

Journey Optimizer is gestart met als doel het faciliteren en stimuleren van een Optimalisatie- en test-cultuur in het digitale DNA van Randstad. Voorafgaand aan het project en de samenwerking met Online Dialogue had Randstad al mooie vorderingen gemaakt op het gebied van Conversie Optimalisatie door in een aantal landen te starten met experimenteren. Maar om de doelstelling van Journey Optimizer waar te maken moesten zo veel mogelijk landen aangehaakt worden. Meteen aan het begin van het traject hebben daarom alle geïnteresseerde landen beschikking gekregen over de A/B test tool Optimizely en de workflow tool Effective Experiments.

EBG master – Consultancy op maat

Naast de geschikte tools kan een gedegen CRO programma niet zonder een goed proces, structuur en een data-gedreven werkcultuur, laat staan een CRO programma van deze schaal. Online Dialogue heeft Randstad geholpen in de vorm van een Evidence Based Growth Master. Lotte Cornelissen is als consultant aan de slag gegaan om de eerste teams op te leiden en ze mee te nemen in het CRO proces en de CRO denkwijze.

“De eerste 6 maanden van Journey Optimizer bestonden voornamelijk uit het faciliteren van een platform, het onboarden van landen en het bouwen van cases. Zo hebben we onder meer met Italië, Nederland en de UK een aantal cases ontwikkeld die uiteindelijk als Proof of Concept diende voor het project. De volgende stap is om in al deze landen het A/B test tempo te verhogen.”

Om deze vervolgstap te faciliteren en Journey Optimizer verder uit te rollen binnen Randstad  is Guido Jansen aangehaakt als Head of CRO van Randstad.

CRO = community building

Het regelen van een platform en het verkrijgen van de kennis over het proces is stap 1. Maar als je in alle landen een bewijs- en optimalisatie- gedreven cultuur wilt faciliteren zijn er nog vele stappen die zullen volgen en veel valkuilen die je op dit pad zult tegenkomen. Voor Randstad bleek een van deze valkuilen het verbinden en motiveren van alle landen.

“Experiment gedreven werken uitrollen op een schaal als deze is niet de makkelijkste taak. Zo hebben niet alle landen genoeg resources en moeten we samenwerken over verschillende tijdzones en culturen. Om kennisdeling toch te faciliteren en stimuleren hebben we iedere 14 dagen een gezamenlijke call met alle landen die al aangehaakt zijn bij het traject. Daarnaast starten we binnenkort met een CRO buddy-systeem. Twee landen bouwen samen experimenten, delen ervaringen en inspireren elkaar en na 6 maanden wisselen ze van buddy.”

Ingrediënten voor een globaal CRO programma

De eerste fase van Journey Optimizer is inmiddels ten einde, het bewijs voor het project is geleverd en de plannen voor de vervolgfases zijn gemaakt. Ter afsluiting van ons gesprek vroegen we Vaishali haar tips voor het opzetten van een succesvol CRO programma op een dergelijke schaal als die van Journey Optimizer.

1. Win het vertrouwen van business stakeholders

“Wat je ten eerste nodig hebt zijn business stakeholders die de waarde inzien van het project. En dat krijg je maar op twee manieren: neem je stakeholders mee in het proces en de visie van datagedreven werken en laat ze vooral zo snel mogelijk zien wat de toegevoegde waarde is van verschillende type experimenten. Houd je stakeholders constant op de hoogte van het project, inspireer ze, en zorg dat je zo snel mogelijk cases opbouwt.”

2. Afstemming met andere afdelingen

“Net als de stakeholders wil je eigenlijk de hele organisatie op te hoogte houden van de voortgang van jouw project en ze meenemen in een data-gedreven manier van werken. Zo zien alle afdelingen waar je mee bezig bent en wordt ook hun eigen rol binnen het project duidelijk. Voor het succes van CRO moet finance betrokken zijn om de waarde te kunnen aantonen maar is ook de IT afdeling heel belangrijk. Je wilt alle winnende varianten namelijk zo snel mogelijk online kunnen zetten zodat je niet onnodig waarde misloopt.”

3. Resources, resources, resources

“Zorg dat je een goed platform en een duidelijk CRO proces hebt, maar zorg vooral dat je genoeg dedicated resources hebt. En dat is een uitdaging voor bijna elke organisatie denk ik. Je moet goed kunnen onderbouwen waarom je bewijs gedreven werken wilt invoeren binnen de organisatie en daarom moet je zo snel mogelijk weten wie je daarvoor nodig hebt. Anders wordt het al snel een beperking. Bij Randstad doen we op dit moment nog veel outsourcing om het project draaiende te houden. Maar uiteindelijk willen we naar een model waarbij alle landen zelfstandig experimenteren en een centraal CRO team van Randstad de landen die daar behoeften aan hebben hierin ondersteunt.”

4. Kies voor een global testplatform

“Werk je net als wij over de hele wereld? Zorg dan voor een centraal platform waardoor iedereen toegang heeft tot de juiste tools en alle aanpassingen voor ieder land vanaf hetzelfde punt doorgevoerd kunnen worden. Dankzij dit platform kunnen we makkelijk alle snippets centraal implementeren, maar bijvoorbeeld ook een A/B test in 3 landen tegelijkertijd live zetten.”