Op 15 april gaf Joanna Wiebe, founder Copyhackers, een presentatie tijdens een webinar van Conversion Hotel over conversie-copywriting. Lees de samenvatting van deze presentatie over hoe je met conversie-copywriting teksten creëert die de lezer overtuigt met behulp van voice-of-customer data, frameworks, formules en optimalisatie technieken.
Conversie-copywriting motiveert mensen om te handelen en een beslissing te nemen. Met teksten kom je tot een unieke propositie en deze combineer je met conversie, onderzoek en design. Goede ‘test-waardige’ teksten kan je niet zelf bedenken. Deze teksten komen vanuit je klanten en potentiële klanten. Het is de taak van copywriters om te luisteren én te herhalen.
Het doel van copywriting is om teksten te maken waarin je doelgroep zichzelf kan terugzien en herkent. Je kunt dit doen door teksten te gebruiken van je doelgroep. Gebruik de taal, thema’s en berichten van je (potentiële) klant en verwerk ze met copywriting frameworks en formules. Zo krijg je content die klaar is voor validatie! Dit simplificeert conversie-copywriting en is een eerste stap…
Doorbraak of mislukking?
Start met grote veranderingen en ideeën. Ga voor iets heel anders. Als je teksten ziet die geweldig of heel slecht zijn, dan ben je waarschijnlijk op de goede weg. Test vervolgens of het een absolute doorbraak of een mislukking is.
Je kunt het PAS-framework gebruiken bij het schrijven. Hierbij begin je bij het probleem. Ga vervolgens dieper in op het probleem, zodat je lezer het probleem begrijpt en voelt. En presenteer daarna je oplossing.
PAS framework:
- Problem – Leg het probleem voor dat je (potentiële) klant heeft
- Agitation – Zorg dat het probleem duidelijk wordt en de lezer het echt voelt
- Solution – Presenteer je oplossing voor het probleem
Stel dat je het PAS framework voor je homepagina gebruikt. Leg dan eerst het probleem voor, ga hier dieper op in en kom daarna pas met een oplossing. Dat is anders dan wat je meestal ziet op homepages: gelijk beginnen met de oplossing.
Best practices:
- Schrijf titels en call-to-actions in de eerste persoon
- Overtuig de bezoeker in de eerste 2 seconden
- Schrijf voor de mensen die het lezen
- Start met het probleem
Begrijp je doelgroep en keer ze binnenste buiten voordat je iets begint te schrijven. Voer onderzoek uit zodat je alles te weten komt over hun motivaties, angsten, intenties. Maak hiervan een overzichtelijke hiërarchie. Welke problemen en voordelen werden het vaakst genoemd tijdens de onderzoeksfase? Gebruik deze problemen en voordelen in je wireframe of conceptversie van je pagina. Uiteindelijk zul je moeten testen, want je weet nog niets met zekerheid over je bezoeker. Je onderzoek en het proces zijn de basis, maar A/B-testen van je teksten is de enige manier om van goede naar geweldige teksten te gaan.
Hoe vind je die voice-of-customer teksten?
Om teksten te schrijven die zorgen dat bezoekers converteren, moet je beginnen met het begrijpen en leren kennen van je potentiële klanten. Goede teksten zijn gemaakt voor echte mensen. Tekst die verkoopt, verkoopt niet aan iedereen. Je doelgroep is misschien groot of klein, maar het bestaat nooit uit iedereen. Als je doelgroep uit meerdere zeer verschillende groepen bestaat, kun je segmenteren en je teksten personaliseren.
Er zijn enorm veel manieren om vragen te stellen aan je doelgroep. Stel open vragen want deze zijn bruikbaarder voor copywriting. Je wilt niet alleen weten wie ze zijn, wat ze willen en wat ze nodig hebben, maar ook de woorden die ze gebruiken om dit te omschrijven. Daarom wil je hun taalgebruik overnemen. Je schrijft geen teksten, maar je stuurt de woorden van je potentiële klant rechtstreeks aan hen. Belangrijk is dat ze zichzelf kunnen vinden en herkennen in de taal die je gebruikt. Dus gebruik hun woorden, niet die van jezelf.
Dit zijn goede manieren om het taalgebruik van je klanten te achterhalen:
- Klanten interviewen
- Online polls en surveys
- Concurrentie analyse
- User tests in UX lab of online
- Interviewen van de oprichters
- Enquêtes op de bedankpagina
- Opnames van salesgesprekken
- Klantenservice
- Opmerkingen op social media
- Online reviews
Onderstaand meer over enkele van deze methoden…
1. Founder interviews
Hoewel interviews met de oprichters en het team zelden nuttig zijn om het juiste taalgebruik te vinden, komen de verhalen, proposities en de goede ideeën wel vaak uit zulke interviews.
Stappen tijdens een oprichter-interview:
- Doe het interview online
- Maak aantekeningen tijdens het interview
- Neem het gesprek op, met toestemming natuurlijk
- Gebruik een transcriptie tool om het interview in een document te krijgen
- Print het transcript en lees het met een markeerstift
2. Sales calls and demo recordings
Om goede teksten te krijgen, kan je beginnen bij sales. Bestudeer een handvol opgenomen salesgesprekken. Zet de onderwerpen die ze behandelen in chronologische volgorde over een eenvoudige tijdlijn om het gesprek te begrijpen. Als je woorden vaak terug ziet komen, kun je veronderstellen dat het een belangrijk punt is.
Zaken om rekening mee te houden bij het bekijken van de opnames:
- Ga naar de delen waar de prospect aan het praten is
- Maak aantekeningen voor jezelf in HOOFDLETTERS (vooral als je een geweldig idee of inzicht niet wilt vergeten)
- Zet interessant taalgebruik tussen “aanhalingstekens”
3. Enquêtes op de bedankpagina
Meteen nadat een klant iets heeft gekocht, is een ideaal moment om te vragen wat diegene ervan vindt. Je doelgroep is dan vaak enthousiast over jou als merk. Hiervoor kan je korte survey op de bedankpagina’s inzetten. Een goede vraag om te stellen is: ‘Wat is er aan de hand in je leven dat je ertoe heeft gebracht vandaag lid te worden/te kopen?’.
Antwoorden op die vraag onthullen wat er in de gedachten van je klant gaande is. Hun motivatie, wat die motivatie veroorzaakte en de oplossing waarnaar ze op zoek zijn. In hun eigen woorden. Je hoeft dus niet te raden of samen te vatten.
Succes met het optimaliseren van jouw copywriting!
Meld je gratis aan voor aankomende Conversion Hotel unconference sessie op 24 juni 2021
Meld je nu gratis aan voor aankomende unconference sessie op 24 juni!
Tijdens deze sessie kan je met vakgenoten over de hele wereld praten en discussiëren over verschillende onderwerpen. Deze sessie duurt van 14:30 tot 17:00 (CEST) met drie unconference rondes. Dit keer heeft elke ronde een vast onderwerp. Je neemt plaats aan een van de beschikbare online tafels om te delen en discussiëren over het specifieke onderwerp dat in de gecentraliseerde sessie voor elke ronde zal worden geïntroduceerd. Meer info kun je hier vinden.
