A self-fulfilling prophecy is a prediction that directly or indirectly causes itself to become true, by the very terms of the prophecy itself, due to positive feedback between belief and behavior.
Dit is wat wikipedia aangeeft voor de zelfbevestigende voorspelling, de Self-fulfilling prophecy. In het dagelijkse werk van conversie optimalisatie van de online presence ligt dit gevaar op de loer. Ik bedoel dan niet zozeer de menselijke drang om in de analyse van conversie test resultaten te zoeken naar het antwoord dat je vooraf had verwacht, maar het feit dat je test met een niet ideale samenstelling van de testpopulatie.
Weer een reden om slechts je conversie optimalisatie uit te voeren onder begeleiding van experts. Eerder schreef ik al over:
- AB & MV testen: voorkom deze 2 veelgemaakte fouten!
- De onzin van conversie percentages
- Uitgestelde conversie beïnvloedt je AB test resultaten
Campagnes gaan goed
Wanneer je een landingspagina, email campagne of andere actie optimaliseert zul je niet zo snel in de genoemde valkuil kunnen stappen. Je bent bij het verbeteren dan immers bezig om een bepaalde doelgroep bewust aan te spreken. Iedereen plant zijn campagnes ondertussen wel in op basis van events of koopt gericht traffic in op basis van een bepaald profiel. Het doel is dan om deze groep bezoekers een stap verder te krijgen in het klant-in-wording proces.
Deze doelgroep zal beter converteren naar mate de informatie en interactie beter op hun kennis, houding, persoonlijkheid en context wordt afgestemd. De afstemming loopt goed als de conversie toeneemt. Je leert de doelgroep steeds beter kennen.
On-site ligt er een gevaar
Het gevaar van de zelfbevestigende voorspelling doet zich voor op het moment dat alle op doelgroepen afgestemde ingangen uitkomen bij de algemene website. Uitgebreide informatie over diensten en producten, de klantenservice omgeving, de bestelformulieren. Deze zijn bij de meeste website helemaal niet specifiek voor 1 doelgroep ontworpen. Ze moeten, hoe lastig dat ook is, de massa goed bedienen.
Uit usability testen leerde ik dat er veel websites zijn waar bepaalde typen bezoekers heel goed hun weg kunnen vinden en bepaalde typen bezoekers juist helemaal niet. Een veel voorkomende tegengestelde groep waar dit vaak gebeurd is vrouwen versus mannen. Ik heb het dus over onderscheid in profielkenmerken, niet in te segmenteren onderscheid op basis van gedrag of tijdstip. Dat kun je ondervangen, want je analyseert je conversietest immers al lang niet meer voor de massa, maar voor segmenten bezoekers toch? Per bezoekerssegment zie je immers vaak verschillende winnaars. Segmenteren op basis van profielkenmerken is echter vaak niet mogelijk.
Alle bezoekers goed bedienen
Wat je eigenlijk met je conversie optimalisatie testen wilt bereiken is alle verschillende typen bezoekers zo goed mogelijk bedienen. Wanneer je pagina echter aanzienlijk beter presteert voor groepen bezoekers met bepaalde profielkenmerken zullen deze bezoekers ook in een groter aantal actief aanwezig zijn op jouw website. Zij vinden immers hun weg goed, in tegenstelling tot andere bezoekers. Wanneer je dan op dieper liggende, algemene pagina’s gaat AB testen zul je door de overheersing van reeds goed bediende bezoekersgroepen op winnende varianten uitkomen die deze bezoekersgroepen steeds beter bedienen….
Daar is de cirkel dus rond… Je maakt de website steeds beter voor de bezoekerstypen voor wie de website al goed was. De mensen voor wie de website juist beter moet worden ingericht duw je steeds verder van je af.
Hoe voorkom je dit probleem?
Middels enquêtes op niet te diep liggende onderdelen van de website kun je al achterhalen wat de tevredenheid is van verschillende typen bezoekers over de website. Wanneer je vermoed dat er sprake is van een effect dat bepaalde bezoekerstypen veel beter worden bediend dan anderen raad ik je aan om voor de betreffende groep een usability (of andere kwalitatieve) test uit te voeren die je inzichten oplevert voor een betere aanpak van de website. In plaats van stapsgewijs gaan testen (evolutie) wil ik dan pleiten voor een revolutie. Pak op basis van de inzichten de zaken rigoureus aan en test daarna kwantitatief, maar ook kwalitatief de effecten.
Heb jij aanvullende tips hoe je een eventueel Self-fulfilling prophecy probleem kunt oplossen, of heb je er mee te maken gehad: laat het weten in de reactiemogelijkheid onder dit artikel!
