Conversieoptimalisatie bestaat voor de helft uit wetenschap en voor de andere helft uit kunst, las ik laatst in een blogpost op een Amerikaans weblog. Een intrigerende stelling. Conversieoptimalisatie is populair. Dankzij tools als Google Website Optimizer of Visual Website Optimizer is de drempel om te starten met A/B testen of Multivariate testen laag. De investering is immers gering. Maar is het nou vooral een wetenschap of zorgt het creatieve aspect ervoor dat conversiespecialisten eigenlijk gerespecteerd moeten worden als kunstenaars?

Getallen versus gedachten
Vanuit de praktijk hanteer ik zelf niet zo zeer het onderscheid tussen wetenschap en kunst maar een verdeling in getallen en gedachten. Laten we bij het begin beginnen. De eerste stap in conversieoptimalisatie is bepalen op welke pagina je moet gaan testen.

Vanuit de praktijk zie ik heel vaak dat deze beslissing wordt genomen op basis van onderbuikgevoel, oftewel gedachten. We nemen een willekeurige pagina op de site en gaan nadenken wat we op deze pagina kunnen aanpassen. Testen om het testen. Dit kan natuurlijk uitmonden in een conversieverbetering en is prima om de eerste voorzichtige stappen op het testvlak te zetten. Ik ben er zelf echter van overtuigd dat als je conversieoptimalisatie structureel in je organisatie wil integreren, je deze beslissing op basis van data (getallen) moet nemen.

KPI’s als trigger voor conversieoptimalisatie
Conversieoptimalisatie zet je in om je (online) business doelstellingen te halen. Om achtergebleven targets te stimuleren en meer rendement uit je online kanaal te halen. Je Key Performance Indicatoren vormen daarmee de belangrijkste trigger om aan conversie te gaan werken. Krijgen we voldoende leads binnen via de website? Lopen de bestellingen zoals verwacht? Is de klanttevredenheid op het punt waarvan we eisen dat deze ligt? Allemaal indicatoren die een alarmbelletje kunnen geven op het moment dat deze achterblijven bij de doelstelling. En dat vormt het startschot om in actie te komen.

Op welke pagina moet ik gaan testen?
Schakel je webanalist in om te achterhalen waarom de conversies lager zijn dan verwacht. Waar gaat het mis op de site? Welke pagina vormt het knelpunt? Vanuit de webanalyse kun je hier achter komen. Landingspagina’s met een hoge bounce-rate. Uitvalpercentages binnen het bestelproces. Slecht presenterende actiepagina’s. Of pagina’s die weinig bijdragen aan de uiteindelijke conversie en een te lage conversie attributie (indexwaarde) hebben. Weer getallen dus.

Creativiteit
Uiteindelijk is conversieoptimalisatie natuurlijk niet alleen maar een exacte wetenschap. Om het succesvol te kunnen inbedden in je organisatie en structureel met dit verbeterproces bezig te gaan moet het fundament rusten op een solide cijferbasis. Gebruik daarnaast je creativiteit (gedachten) als bouwsteen om beter converterende pagina’s te realiseren. Zo maak je je eigen effectieve cocktail tussen getallen en gedachten. Of tussen wetenschap en kunst. Hiermee komt een succesvol conversieoptimalisatieproces gegarandeerd van de grond binnen je organisatie!