Wie herkent ze niet? De discussies over landingspagina’s. Is het beeld niet te groot? Moet de knop niet rood? Het zijn zo van die vragen die hele afdelingen dagen bezig kunnen houden. Een andere discussie die je waarschijnlijk zult herkennen is de vraag of we ‘de productpagina’ of ‘een aparte landingspagina’ maken voor de bezoekers. Het eenvoudigste antwoord is: ‘Test het maar’. Het ligt er maar net aan hoe goed beide pagina’s zijn en hoe goed ze zijn opgebouwd.

Over dit laatste gaat deze tip: de opbouw van je (landings)pagina. Tijdens de Online Dialogue Days op 11 september jl. sprak de Zweedse conversie guru John Ekman over de ‘conversion side of content marketing’. Hij besprak een (in mijn ogen) leuke en goede methode om je pagina op te bouwen. Een one-pager wel te verstaan. Dit slecht gelijk een andere populaire discussie, die over ‘of we iets wel of niet onder de vouw plaatsen’, bij deze: dat doen we dus wel.

Ekman stelt, ook weer op basis van oude literatuur (Eugene Schwartz, 1966), dat prospects simpelweg in 5 fases te onderscheiden zijn:

1. The Most Aware: Your prospect knows your product, and only needs to know “the deal.”
2. Product-Aware: Your prospect knows what you sell, but isn’t sure it’s right for him.
3. Solution-Aware: Your prospect knows the result he wants, but not that your product provides it.
4. Problem-Aware: Your prospect senses he has a problem, but doesn’t know there’s a solution.
5. Completely Unaware: No knowledge of anything except, perhaps, his own identity or opinion.

Vrij kort door de bocht gezegd gaan we er vanuit dat elke prospect online ook in te delen is in één van deze 5 segmenten. Wanneer we ervoor zorgen dat op onze one-pager elk van deze 5 segmenten aan bod komt, zorgen we ervoor dat iedereen de informatie krijgt die hij / zij op dat moment nodig heeft (om wellicht een fase verder te komen). Wanneer je de flow achter deze specifieke content ook aanpast (bijvoorbeeld andere conversiepunten: van ultra micro conversies naar macro conversies), dan zorg je ervoor dat iedereen geholpen wordt, wat uiteindelijk weer leidt tot de meeste conversies.

Het voorbeeld van John Ekman is overigens niet zaligmakend of de enige waarheid. Hij stelt ook juist voor om in het ‘unaware’ deel ook call-to-actions op te nemen voor de andere segmenten. Zodat je ook op dat moment al mensen verder kunt helpen. Eigenlijk zien we om ons heen al dat deze segmenten worden gebruikt: denk aan de tekstlink onder de knop. De knop is er voor segment A en de tekstlink segment B.

Belangrijk is het om te weten dat deze segmenten er zijn en dat je ze kunt herkennen binnen je pagina’s. Alleen dan zal je de missende content gaan zien en zijn er mogelijkheden voor optimalisatie.