Is personalisatie een essentieel onderdeel van jouw digitale marketing initatieven? Wat betekent dat precies? Wanneer iemand je een persoonlijk cadeau of brief geeft, dan is dit specifiek op jou gericht. Veel digitale marketeers dromen ervan om precies hetzelfde te doen op hun websites: het aanbieden van de perfecte mix van boodschap en product die precies de juiste snaar raakt bij de bezoeker. Dit is mogelijk, maar voor de meeste organisaties geen realistisch uitgangspunt.

Wanneer je een initatief op wilt zetten voor personalisatie, denk je dan ook aan de efficiëntie?

• Feit – het targeten van een segment verkleint de grootte van de populatie
• Feit – er zijn een oneindig aantal mogelijke zaken die invloed hebben op de waarde
• Feit – ieder bedrijf heeft slechts een beperkte hoeveelheid tijd en middelen

Wanneer je begint met het plannen van je personalisatie strategie, bedenk dan goed hoe diep je wilt gaan. Is diepgang überhaupt beter? Globaal gesproken, wanneer je segment minder dan 10 procent van je totale populatie is, dan is het waarschijnlijk niet de moeite waard, tenzij dit kleine segment verantwoordelijk is voor een significant deel van je omzet.

Een goede strategie is om heel breed te beginnen en over tijd steeds meer gefocuste segmenten van je verkeer aan te maken. Een veelgemaakte fout van digitale marketeers, die een negatieve invloed heeft op de efficiëntie, is dat ze vooraf aannames maken over welk deel van de bezoekers ze moeten targeten. Vaak beginnen ze met het targetten van het segment wat ze verwachten dat de meeste extra omzet kan genereren, in plaats van dat ze het segment gaan ontdekken en goed onderzoeken. Zonder eerste de data te gebruiken doe je misschien een boel werk om er vervolgens achter te komen dat dit segment zich niet gedraagt zoals je had aagnenomen.

Jason Haddock beschreef voor Adobe daarom deze 3 stappen voor correcte segmentatie:

Het ontdekken van het segment

We zijn hier op zoek naar gedrag. Gedrag waar we gebruik van kunnen maken. We willen zien hoe de algemene populatie zich gedraagt en vervolgens het gedrag van de verschillende delen van de populatie vergelijken om te zien hoe deze afwijken. Bekijken ze verschillende pagina’s? Voegen ze verschillende producten toe aan hun winkelwagentje, of downloaden ze verschillende white papers? Vergelijking is de sleutel tot succes hier! Een segment op zichzelf vertelt je niet veel; je moet het vergelijken met een aander segment. Firefox browsers is misschien een segment dat zich anders gedraagt, maar dat weet je pas zeker wanneer je ze vergelijkt met Safari en Chrome browsers. Terugkerende bezoekers gedragen zich misschien anders dan nieuwe bezoekers, maar je weet pas hoe zij zich anders gedragen wanneer je dit vergelijkt.

Het verfijnen van het segment

Wanneer je breed begint en vervolgens stukken van je populatie wegsnijdt, en deze segmenten in je optimalisatietests meeneemt, dan begin je dingen over deze segmenten te leren die je nog niet wist. Beperk je aannames en laat de data het echte verhaal vertellen! Misschien toont je data dat mensen uit de Randstad zich anders gedragen dan Brabanders. Dan kan je bijvoorbeeld een segment aanmaken op basis van locatie, maar na verdere analyse kom je er achter dat Randstedelingen meer gebruik maken van mobiele apparaten dan Brabanders, en een grotere kans hebben om product X aan te schaffen.

Het targetten van het segment

Nu dat je bepaald gedrag en interesses hebt gemeten van een segment, kan je dit segment gaan targetten. Zo kan je bijvoorbeeld besluiten om mobiele gebruikers uit de Randstad te targetten met off-site advertenties of on-site boodschappen om de aandacht te vestigen op product X. Gebruik het soort boodschappen waarvan je weet dat dit de juiste snaar raakt en oogst de resultaten van een hogere conversie.

Wees je er echter ook goed van bewust dat de digitale wereld constant in beweging is, en zo ook de gebruikers die over het net surfen. Blijf je segmenten constant analyseren om er zeker van te zijn dat het segment dat je gemaakt hebt nog relevant is en de bezoekers binnen dit segment zich nog gedragen zoals wanneer je voor het eerste het segment aanmaakte. Benader ze ook op nieuwe manieren om te kijken of dit invloed heeft op hun gedrag.

De beste personalisatie programma’s zijn die welke echt moeite doen om hun bezoekers te begrijpen. Wanneer je de tijd neemt om te begrijpen wie je bezoekers zijn, dan zal je dit uiteindelijk terugzien in je resultaten.