Vorige week donderdag (11 april) was Emerce Conversion in Amsterdam, met als thema ‘culture of experimentation’. Een leerzame en gezellige dag geheel in het teken van conversie optimalisatie. Tijdens deze dag kregen we een overzicht van alle nieuwe ontwikkelingen en cases uit de conversie optimalisatie wereld. Op het podium stonden onder andere bedrijven als Booking.com, Online Dialogue, Centraal Beheer en Optimizely.
Kortom, een dag vol kennis over optimalisatie, tips uit de praktijk, nieuwe tools en dus een mooie kans om een overzicht te krijgen van de ontwikkelingen binnen de CRO-markt. Lees hieronder meer over de presentaties tijdens Emerce Conversion.
Grootste digitale lab ter wereld
Hazjier Pourkhalkhali (Optimizely) gaf een interessante presentatie over de toekomst van conversie optimalisatie en de ontwikkeling van technologie. Daarnaast besprak hij hoe Optimizely, in samenwerking met de universiteit van Harvard, aan de hand van metadata bestudeert welke best practices en gedrag het meeste invloed hebben op succes.
Hazjier geeft aan: “De gigantische stappen die de proceskracht van smartphones elk jaar weer doormaakt bepaalt grotendeels de groei die mogelijk is op het gebied van optimalisatie en ontwikkeling”. Het is belangrijk voor bedrijven om hier op in te spelen en te zorgen dat je als organisatie blijft ontwikkelen.
Als het grootste digitale lab ter wereld heeft Optimizely toegang tot unieke data en inzichten in hoe de best presterende optimalisatie teams zich onderscheiden. Samen met Harvard onderzoekt Optimizely al meer dan een jaar welk gedrag het meeste invloed heeft op succes.
Belangrijke punten die uit dit onderzoek naar voren komen zijn dat meer varianten tegelijk testen een grotere kans geeft tot het vinden van een winnaar, terwijl dit weinig toegepast wordt. Daarnaast leveren complexere testen (onder andere gemeten op basis van de lengte van de code) betere resultaten op dan kleine aanpassingen.
Dit is ook wat Michiel Jansen (Leaseplan) benadrukt: “Zorg dat je eerst de grote aanpassingen optimaliseert voordat je begint met het testen van de kleur van de button”. Hij merkt dat het websites vaak ontbreekt aan een goede basis terwijl er dan actief getest wordt op kleine aanpassingen. Hij geeft aan dat websites eerst goed naar het gehele plaatje moeten gaan kijken.
Hazjier schoof tijdens Emerce Conversion ook aan bij een podcast van CRO.CAFE en sprak hier, samen met Ton Wesseling (Online Dialogue) en Karl Gilis (AGConsult), over conversie optimalisatie.
Gas op die lolly
Tom van den Berg (Online Dialogue) deelde tijdens zijn presentatie 10 tips (van basis tot advanced) om de ROI van een CRO programma te vergroten. Hij beantwoordde vragen als: hoe kan je binnen de vaak beperkte tijd het maximale resultaat behalen? Hoe richt je het ideale proces in? Welke belangrijke data checks moet je doen? En wat is de toegevoegde waarde van een gedragexpert?
Tom geeft aan dat je de ROI van je CRO programma kan verbeteren aan de hand van kwaliteit en kwantiteit. Het is makkelijker om stappen te maken in kwantiteit dan in kwaliteit. Als je net start met testen moet je vooral zorgen dat je een hoge testfrequentie hebt en begint met veel testen draaien en data verzamelen. Zoals Tom zelf graag grapt: “gas op die lolly!”.
Tijdens zijn presentatie deelt Tom ook zijn visie op de ‘culture of experimentation’. Als een centraal team verantwoordelijk is voor de CRO-activiteiten, wordt valideren in de andere teams minder snel geadopteerd. Uiteindelijk wil je met de hele afdeling groeien, valideren en de belangrijkste KPI’s halen. Laat ook de teams van online marketing, development en content management meegenieten, en de kans op snelle groei wordt groter.
Tom geeft aan dat er verschillende methodes zijn om te valideren. Denk hierbij aan: usability onderzoek, expert reviews en A/B testen (ook wel controlled experiments genoemd). Belangrijk is wel: deze methodes zijn niet allemaal even valide. De ‘quality of evidence’ en ‘risk of bias’ verschilt per methode, hij verwijst in zijn presentatie naar de hierarchy of evidence.
“Heb je wel de mogelijkheid om A/B testen toe te passen als methode, dan raad ik je aan om dit te doen. Mogelijk zijn de andere methodes makkelijker of goedkoper, maar weet je wat de gevolgen zijn van het doorvoeren van een feature die in werkelijkheid een negatieve bijdrage heeft?” De boodschap die Tom meegeeft: “de belangrijkste stap is om te starten en ervoor te zorgen dat wat je doet, een grotere kans heeft op een daadwerkelijke bijdrage aan de belangrijkste KPI’s van je bedrijf.”
Schrijven voor Booking.com
Booking.com is al jaren een voorloper in het optimalisatie werkveld. Zoals ze zelf ook aangeven: ze testen alles en alle beslissingen worden genomen op basis van data. Als copywriters schrijven Jade Goldsmith en Francesca Catanuso (Booking.com) soms wel zestig verschillende varianten voor een knop, die vervolgens allemaal getest worden.
Bij het bepalen van de copy past Booking.com verschillende psychologische principes van Cialdini toe. Zo gebruiken ze in de gehele funnel veel geruststellende termen, geven ze jou de bevestiging dat je de juiste keuzes gemaakt hebt, geven ze aan dat er weinig plek is en welke kansen je mist als je niet boekt. Om te zorgen dat elke afdeling gebruik maakt van (gevalideerde) teksten, zit er een copywriter in elk team bij Booking.com.
Connectie met je klant
Vaak wordt digitale disruptie genoemd als reden waarom zoveel bedrijven het niet redden en het verloop zo groot is in de Fortune 500. Karl Gilis geeft tijdens zijn presentatie aan dat het niet door digitale disruptie komt maar omdat bedrijven de connectie met hun klanten verliezen. Hij beantwoordde vragen als: hoe kan je in dit nieuwe tijdperk de harten van klanten veroveren? En hoe zorg je ervoor dat je wel blijft bestaan?
Karl sprak over het belang om vanuit de bezoeker te denken. Je moet er niet vanuit gaan dat anderen gelijk hebben. Analyseer je data goed en kijk waar je bezoekers naar zoeken. Je moet het voor de bezoeker zo gemakkelijk mogelijk maken om hun doel te bereiken en iets te kopen. Je wilt uiteindelijk zo min mogelijk angsten en obstakels op je website hebben.
Stefan van Ballegooie (Allianz) geeft het belang aan om eerst eens goed te kijken naar de bezoeker voordat je gaat optimaliseren. Hij is bij Allianz begonnen met usability testen om zo meer te weten te komen over hoe de klant hun website beleeft. Hij heeft eerst kleine stappen gezet totdat ook het management steeds verder overtuigd raakte van het belang van experimenteren en luisteren naar je bezoeker.
Siyana Ivanova (DotControl) geeft tijdens haar presentatie aan dat websites zeker alle basisprincipes en functionaliteit moeten bevatten, maar dat plezier toevoegen aan de website ook niet vergeten moet worden. Veel bedrijven willen hier niet in investeren, maar leuke designs kunnen zorgen dat je bezoeker vrolijk wordt van je website. Hierdoor worden zij juist loyaal en enthousiast over je merk.
CRO centraal beheren
Ruben Teunissen (Centraal Beheer) had het over zijn visie op ‘culture of experimentation’. Bij Centraal Beheer zijn ze bezig om valideren steeds meer in hun organisatie te verwerven. Vroeger werd er veel niet getest en geheel nieuwe features live gezet zonder validatie. Ruben geeft aan dat dit echt niet kan en dat ze hard aan het werk zijn om dit te veranderen. Hij zegt hierover: “Zoals ze bij Online Dialogue aangeven hebben ze maar 25 procent van de keer een goed idee en zijn wij mensen slecht in gedrag voorspellen. Voor een bedrijf is het dus van groot belang om te achterhalen wat wel en niet werkt en niet zomaar dingen live te zetten”.
Validation in every organization
Bart Schutz (Online Dialogue) sloot Emerce Conversion af met een presentatie over ‘validation in every organization’. Hij ging in op welke stappen je op bedrijfs-, technisch en menselijk vlak moet nemen om te groeien naar een volwassen en echt succesvolle ‘culture of experimentation’.
Hij besprak alle aspecten die een organisatie nodig heeft om een ‘culture of experimentation’ te implementeren aan de hand van het ‘Why, What, How-model’ van Simon Sinek. Hij gaf zijn eigen twist aan dit model, zoals hieronder te zien is.
Bij ‘What’ ging Bart in op data en hoe je hier mee om moet gaan. Hij had het over SRM-checks, hierarchy of evidence en het berekenen van ‘false winners’.
Bart besprak wat je als organisatie en team moet doen om een ‘culture of experimentation’ te implementeren in het ‘How’ onderdeel. Zo kwam onder andere aan bod hoe je ROI kan verhogen door middel van kwantiteit en kwaliteit. Bart bespreekt ook ‘changing winners’: “De meeste organisaties houden hier geen rekening mee, maar het effect van A/B test winnaars kan met de tijd veranderen. Dit zie je vooral als de motivatie van de bezoekers van intrinsiek naar extrinsiek wordt verplaatst, zoals bij promotie en korting programma’s”. Eline van Baal schreef hier een interessant artikel over.
Om een validatie cultuur uit te rollen over de hele organisatie is er meer nederigheid nodig vanuit de optimalisatie experts. Ga andere teams helpen en ondersteunen en begrijp dat ze nog niet zo ver kunnen zijn als anderen.
In het laatste deel van zijn presentatie behandelt Bart de ‘Why’. Hierin komen het ‘centre of exellence’, ‘overall evaluation criterium’ (OEC) en ethiek aan bod. Bij OEC kijk je verder dan alleen het conversiepercentage en zelfs ‘guardrail metrics’. Hierbij ga je het resultaat van testen meten op basis van meerdere KPI’s die samen een maatstaf vormen.
Tot slot snijdt Bart het thema en bespreekt hij dat het van belang is om niet alleen vanuit omzet, waarde en tijd te denken, maar dat je ook over gezondheid, waarden en geluk moet nadenken.
Bekijk de slides van Bart hier
CRO.CAFE
Tijdens de gehele dag was er een live CRO.CAFE uitzending. Hierin sprak host Guido Jansen met sprekers en bezoekers van het event over de presentaties en de laatste ontwikkelingen die van belang zijn voor CRO en alle digital marketing specialisten. De verschillende sprekers en onderwerpen vind je hier.
