Sommige marketeers vinden het idee van een klantbeoordeling -of customer review- soms toch nog eng; je geeft de consument bijna alle macht in handen. Toch is juist deze ‘macht van de consument’ één van de sleutels tot succes op het web.

Customer reviews tonen ook keer op keer hun succes: 30% van de gebruikers uit een studie naar customer reviews gebruikte Amazon om een aankoop te onderzoeken, voor een groot deel dankzij de customer reviews daar. In vergelijking: slechts 13% gebruikt Google in hun zoektocht. Walker Sands verbeterde de conversie van een klant met 10 procent door de toevoeging van customer reviews, terwijl eSpares.co.uk 14,2 procent stijging zag. Figleaves.com wist zelfs 35% meer conversies te halen, en zo zijn er eindeloos veel voorbeelden te noemen.

Er zijn weinig zaken op een website die zoveel vertrouwen wekken als een ongefilterde customer review stream. Toch is het niet een kwestie van simpelweg een invulformuliertje toevoegen en wachten op de cijfers; je moet het wel goed doen, en als je het niet goed doet loop je het gevaar dat het zelfs een negatieve invloed zal hebben op je conversies.

In dit artikel van Unbounce helpen ze je begrijpen hoe klantbeoordelingen invloed hebben op je conversies, en hoe je deze kennis kunt gebruiken om je conversies een boost te geven.

Hoe customer reviews invloed hebben op conversies

Om te onderzoeken hoe reviews conversies beïnvloeden, heeft een team van onderzoekers zich gericht op de meest voor de hand liggende plek: Amazon. De resultaten van het experiment werden gepubliceerd in de ‘Journal of Marketing’.

Het team dook in de data van Amazone conversie van 591 books met totaal 18.682 customer reviews. Na het aanpassen voor zaken als prijs, aantal reviews en genre, deden ze een inhoudelijke tekstanalyse op twee eigenschappen van de reviews:

• De positieve of negatieve emotionele toon van de review.
• De linguïstische stijl van de review. Ze deden dit door te evalueren hoeveel een review leek op andere reviews voor boeken in hetzelfde genre, gebaseerd op een aantal woorden dat werd gebruikt. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat wanneer mensen eenzelfde jargon gebruiken, ze een gevoel van een gezamenlijke identiteit ontwikkelen en elkaar meer vertrouwen, ongeacht hoe veel of weinig ze van elkaar weten.

Het zal je niet verbazen dat negatieve reviews een sterkere impact hadden op de verkopen dan positieve reviews. Maar wat wel interessant is, is dat het aantal reviews, ongeacht of deze positief of negatief waren, een positieve invloed hadden op de verkopen.

Dit wordt ook onderschreven door ondermeer Reevo (alsook vele anderen):

Het onderzoek kwam ook tot de conclusie dat reviews met een positieve score geen invloed hadden op de verkopen; het enige dat een impact had op de conversie was de inhoud van de review. Dit is mogelijk omdat iedereen een andere definitie heeft van wat een 5- of een 0-sterren product is. De inhoud review bevat de informatie om zelf die afweging te maken.

Maar nu komt de clue…

Hoewel de scores op zichzelf geen invloed hadden op de verkopen, had de variatie in scores wel een positieve invloed op de verkopen. Met andere woorden, als een bezoeker alleen maar 5-star reviews ziet, worden ze achterdochtig. Bedenk daarbij ook dat dit op Amazon is, een vertrouwd merk waar men standaard er op vertrouwd dat de customer reviews echt zijn. Deze scepsis wordt alleen maar erger als de user reviews zich op een onbekend platform (zoals jouw site) bevinden.

Hoewel een overvloed aan negatieve reviews zeker slecht is voor je product, zal een collectie van overdreven blije customer reviews tot gevolg hebben dat je bezoekers het allemaal met een korreltje zout nemen.

Het gaat niet alleen om positief of negatief

Zoals we eerder al aangaven keek het onderzoek niet alleen naar de emotionele toon van de reviews, maar ook naar de schrijfstijl. Dit

maakte ook daadwerkelijk een verschil. Dit komt vooral neer op jargon en ‘slang’.

Lezers zullen een sci-fi reviewer meer vertrouwen als hij termen gebruik als “the uncanny valley” of “steampunk.” Een reviewer van zelfhulpboeken zal meer serieus genomen worden als hij het heeft over “bevestiging” en “Stephen Covey”. Jonge lezers zullen positief reageren op termen als “episch” in plaats van het inmiddels al wat verouderde “cool”.

Dit is waar het echt ingewikkeld wordt. Hoe meet je “linguïstische stijl” zonder geavanceerde textanalyse software? Maakt het ook uit voor een webanalist of een marketeer?

Ja, dat doet het zeker, en er is een verrassend aantal manieren waarop je dit kunt beïnvloeden:

• Het meenemen van redactionele reviews die overeenkomen met de gewilde linguïstische stijl.
• Customer reviews die overeenkomen met de gewilde linguïstische stijl meer in de aandacht zetten.
• De juiste linguïstische stijl gebruiken binnen de productomschrijvingen en landingspagina’s.
• Korte review guidelines geven kan een reviewer een zetje in de juiste linguïstische richting geven.

Het identificeren van de gewenste linguïstische stijl kan moeilijk zijn in het begin, en is bijna onmogelijk te kwantificeren zonder tekstanalyse tool. Toch kan het simpelweg begrijpen van de impact van deze factor een goede aanleiding vormen om te testen met:

• Een heatmap en behavioral data –indien mogelijk gelinkt aan specifieke gebruikers- die een indicatie geven welke reviews de sterkste impact hebben op je conversie.
• Survey formulieren die je kunt gebruiken om feedback te vragen aan je klanten over de linguïstische stijl, met vragen als “Wat vond je van het gebruik van jargon op deze pagina?”

Er is een hele belangrijke reden waarom de linguïstische stijl hoop op je lijstje moet staan. Als een review positief is en de juiste linguïstische stijl heeft, dan is de impact op conversies nog veel sterker:

Deze grafiek komt uit het onderzoek. De vertikale as toont de verandering in conversie. De horizontale as toont de positieve of negatieve emotionele toon van de review, en LSM staat voor “linguïstic style matching”.

Zoals je kunt zien wordt het verschil van “LSM high” met de andere matches groter naarmate de positieve toon van een boodschap sterker wordt. Met andere woorden, hoe beter de linguïstische stijl overeenkomt, hoe minder sceptisch consumenten zijn over positieve reviews.

Sorteren op meest recente reviews is een slecht idee

De meeste mensen zullen niet alle reviews gaan lezen, maar alleen de eerste paar. Als de reviews gesorteerd zijn op iets onbenulligs als ‘meest recent’, mis je een aantal waardevolle conversie mogelijkheden.

Hoe moet je de reviews dan sorteren? Bedenk in elk geval dat je niet moet sorteren op meest positieve score. Ten eerste maakt de score niet uit -het gaat om de inhoud- en ten tweede, door te sorteren op score heb je geen variatie aan scores zichtbaar, wat ook een negatieve impact heeft.

In plaats daarvan zou je kunnen overwegen sommige van deze alternatieven te testen:

• Laat gebruikers een waardering geven aan elke review, en sorteer ze op hoe behulpzaam de reviews gevonden werden. Uit het onderzoek bleek dat de meest behulpzame reviews op Amazon ook het meest waarschijnlijk de juiste linguïstische stijl gebruikten.
• Toon gebruikers een representatief voorbeeld van de variatie in scores. Als bijvoorbeeld 50% van de reviews een score van 5 sterren geeft, toon dan een lijst van 10 reviews, waarvan 5 een score van 5 sterren hebben.
• Experimenteer met het tonen van de meest positieve reviews van elke score. Met andere woorden, toon de 1-, 2- en 3-sterren reviews waarvan de inhoud van de review het meest positief is over het product.
• Experimenteer met het tonen van de beste linguïstische stijl voor elke score.

Als ik zonder te testen iets moest kiezen, dan zou ik waarschijnlijk een combinatie kiezen tussen de meest behulpzame en de meest representatieve reviews. Als je alleen sorteert op de meest behulpzame reviews, dan is er een kans dat je te veel positieve reviews toont en dat gebruikers sceptisch worden. Door wat minder positieve reviews er in te mengen toon je meer verschillende meningen, wat voor betere conversie kan zorgen.

Maar, zoals altijd, je zult het nooit weten zonder te testen!