Op 5 en 6 februari 2020 was het Marketing Insights Event (MIE) in Utrecht, met als thema ‘It’s all about insights’. In meer dan 100 sessies werden de belangrijkste insights van dit moment en voor de toekomst op het gebied van marketing, research en analytics gepresenteerd. Eén van de sessies ging over datagedreven customer experience. Onderstaand vertel ik meer over deze sessie.

Organisaties hebben in de afgelopen tijd geïnvesteerd in dataverzameling, databases en dashboards. Zijn we daardoor datagedreven marketing gaan bedrijven? Niet altijd.

Customer Insights Engine

Erica Kroese, Head of Customer Experience Consultants van ABN Amro, nam ons mee in de reis die ABN Amro doormaakte. In zo’n grote organisatie waar agile teams dagelijks datagedreven beslissingen nemen was er in 2018 veel behoefte aan een centrale intelligence hub, een plek waar alle data samenkomt en waar een marketeer elke dag kijkt. 

Het project was succesvol: de Customer Insights Engine (CIE) wordt goed bezocht en gebruikers vinden de data die ze nodig hebben. Volgens Kroese komt dit vooral door de slimme stapsgewijze implementatie, design thinking gedreven en gepresenteerd vanuit de vraag. Dus geen titels zoals ‘NPS score hypotheken’, maar ‘Hoe ontwikkelen aanbevelingsscores van hypotheekafsluiters zich?’.

ABN Amro wilde daarop een volgende stap zetten: hoe vertaal je ‘klant’ KPI’s zoals de NPS score naar ‘business’ KPI’s zoals omzet en retentie? Daarnaast speelde de vraag: ‘Focussen we ons niet te veel op zachte relationele KPI’s waarbij we de bottomline (transacties) uit het oog verliezen?’. ABN Amro startte een samenwerking met Underlined uit Den Bosch en er werd een CX (Customer experience) Insights Framework ingezet.

Customer experience Insights Framework

Theo van der Steen van Underlined lichtte het framework toe. Het is gebaseerd op drie pijlers:

1. De customer journey en alles wat daarin gebeurt vormt het uitgangspunt, dus niet alleen de transactie en de overall tevredenheid, maar alle contactervaringen.
2. Dit betekent dat gedurende die customer journey alle klantfeedback relevant is en gestructureerd of herleidbaar uit opinies. En dat alle metingen logisch gecombineerd moeten worden.
3. Het framework gaat uit van een continue-verbetering mindset. De organisatie moet in staat zijn direct in te spelen op feedback en om optimalisaties te meten.

Hoe veel organisaties nu werken is dat er een ‘overall customer satisfaction’ onderzoek plaatsvindt en dat er per ‘customer touchpoint’ NPS scores worden vastgesteld. Die onderzoeksresultaten passen slecht op elkaar. Er is te weinig aandacht voor de relatie tussen tevredenheid en de ervaringen bij de verschillende touchpoints. In het CX Insights Framework worden alle ervaringen in de customer journey aan elkaar gerelateerd zodat de daadwerkelijke relatie tussen klantervaringen en uiteindelijke tevredenheid kan worden gemeten.

Daarnaast kan met het model een veel beter inzicht worden gegeven in of de inspanningen voor het verhogen van klantwaardering ook daadwerkelijk bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Underlined noemt het de volgende stap in Customer Engagement Management: van geloof in het verbeteren van de customer experience naar het bewijs dat het bijdraagt aan het bedrijfsresultaat.

Voor ABN Amro levert het model klantinzichten op die de beste kans bieden om de NPS te verhogen én de churn (klantverlies) te verlagen. Prioriteiten kunnen worden bepaald op basis van data waardoor resources veel effectiever kunnen worden ingezet voor de focus op de klant.