In de offline kanalen begint het besef door te dringen dat klanten zich vaak volkomen irrationeel en onlogisch gedragen. Slechts 50% van de consumenten blijkt bijvoorbeeld een folder van voor naar achter door te nemen, de andere 50% neemt de folder van achter naar voor door. Om de aandacht van de lezer vast te houden moet er dus niet alleen een pakkende verhaallijn van voor naar achter in de folder worden verwerkt, maar ook van achter naar voren. Analogie met het ´doornemen´ van een website is duidelijk.

In Paul Postma´s ´Neurologie Berooft Marketing van Logica´ wordt aangetoond dat klantgedrag volkomen irrationeel is. In dit artikel worden vier onderzoeksmethoden behandeld waarmee het mogelijk is om het werkelijke onlogische klantgedrag te achterhalen. Een van deze vier onderzoeksmethoden waarmee werkelijk klantgedrag te achterhalen is, is emphatic design, oftewel gewoon waarnemen wat klanten doen. Peter Merholz, partner van Adaptive Path heeft aan de hand van deze methode aangetoond dat een klant zich ook op internet volkomen irrationeel en onlogisch gedraagt.

Merholz geeft aan dat het beslisproces dat hij keer op keer ziet tijdens het bestuderen van mensen die op het internet beslissen welk product zij willen aanschaffen volkomen non-lineair is en dat ook op een website als gevolg hiervan geen logische klikpaden worden gevolgd. Er bestaan dus ook geen dominante klikpaden, en al helemaal geen funnels. Een voorbeeld van een beslisproces van een klant is het aankoopproces van een digitale camera. Wat Merholz observeert is dat mensen zich eerst laten ‘vallen‘ op een camera die ze wel aardig lijkt. Ze nemen enkele specificaties tot zich en leren het domein beter kennen (digitale camera’s in dit geval), ‘stuiteren‘ weer terug en gaan nadenken welke specificaties ze eigenlijk nodig hebben, laten zich vallen op een andere camera, leren weer iets en stuiteren vervolgens minder hoog op. Dit houdt men vol totdat er uiteindelijk een keuze is gemaakt. De plek waar de bal terechtkomt, is volgens Merholz geheel toevallig en irrationeel.

Toepassing van een andere behandelde onderzoeksmethode, database gestuurde marketing, ofwel het analyseren van vertoond klantgedrag uit het recente verleden (datamining op webdata), laat zien dat er inderdaad in webdata vaak geen dominante klikpaden op een (grote) website te vinden zijn. Ook online blijkt een klant zich irrationeel te gedragen. En is gedrag niet te vangen in een logisch model. Internet marketeers die toch proberen klantgedrag in logische modellen te vangen om het voor zichzelf verklaarbaar te maken slaan volledig de plank mis. De klant beweegt zich op Internet dus als een stuiterende tennisbal die overal kan neerkomen.

Wanneer we slechts klantgedrag op sessieniveau bestuderen, zijn er daarom inderdaad geen patronen te vinden die voorspellende waarde kunnen hebben. Vaak wordt hier toch een poging toe gedaan door verklaringen als ´fouten in de website´ of ´een slechte ecommerce-strategie´. Aanpassing hiervan zal echter niet leiden tot een ander gedragspatroon van consumenten. Indien we een stap verder gaan en een reeks sessies van een klant bestuderen, blijken er wel degelijk stabiele patronen met voorspellende waarde in het online klantgedrag te ontstaan. De patronen die hier gevonden worden, hebben een hoge mate van voorspelbaarheid en verschaffen uitstekend inzicht in het gedrag van consumenten.

Deze wetenschap is bij directmarketing in de offline kanalen al jaren gemeengoed. Op basis van voorspellende waarde van reeksen aan contactmomenten worden in de Telecom-sector en in de financiële wereld al jaren complete geavanceerde contactstrategieën ontwikkeld op basis van voorspellende modellen en het maximaliseren van klantwaarde. Nu blijkt dat ook online een soortgelijke aanpak mogelijk is, omdat het klantgedrag, zowel online als offline, dezelfde kenmerken vertoont. Dit is niet zo vreemd, omdat door de enorm hoge penetratiegraad van internet tegenwoordig de offline klant dezelfde is als de online klant.