Sinds 2005 ben ik bezig met webanalytics. De data waarmee ik in die vijf jaar heb gewerkt is niet veel veranderd. Ook de pakketten niet. Oké er zijn wat nieuwe functionaliteiten bijgekomen en oké Google Analytics heeft wel wat bijgedragen aan de gebruikersvriendelijkheid van de pakketten, maar als ik Omniture, pardon Adobe’s, SiteCatalyst vergelijk met Moniforce WebSensor dan zie ik geen grote verschillen. Het zijn nog steeds dezelfde getallen en dezelfde lijntjes, getrokken op basis van deze getallen.

Sexy, damn sexy!

Webanalytics is nog steeds niet sexy. Het is niet lekker. Je krijgt geen WOW gevoel wanneer je in een pakket bezig bent, misschien krijg je dit wel van de inzichten, maar niet van het pakket zelf. Het is vaak traag en (visueel) beperkt.

De kracht van webanalytics zit hem niet enkel in het verkrijgen van briljante inzichten, maar ook van het overbrengen van een bepaald gevoel. Het gevoel dat je kunt ‘voelen’ wat er op je site gebeurt. Dat je weet waar de mensen zijn, waar ze kijken, waar ze lopen, wat ze voelen, zien, ruiken. Oké, misschien draaf ik iets te ver door, maar de beleving die de meeste pakketten de gebruikers nu bieden geeft niet de beleving die je graag met andere zou willen delen.

Dat is volgens mij ook één van de redenen dat webanalytics binnen organisaties nog vaak slecht ontvangen wordt, slecht geaccepteerd, slecht gebruikt en vaak nog vergeten wordt. Het zijn geen ervaringen die je wilt delen met anderen, die je doorvertelt. Wie wordt er opgewonden van een sheet met enkel getallen of wat onverklaarbare grafieken? Ik word het niet. Nogmaals: dit geldt wel de resultaten die je zelf behaalt, daar kan je enorm enthousiast over zijn, maar niet over de werking, het gebruik van het pakket en de datavisualisatie, dat raad je enkel je ergste vijand aan.

Datavisualisatie, logisch

Het probleem van al die statische data is dat het niet leeft. Het zijn de droge getallen, soms met een kleurtje en een pijltje, die het werk moeten doen. Hiermee gaan we de oorlog niet winnen. Net als dat kranten, tijdschriften, jaarverslagen, etc. opgemaakt moeten worden door een ontwerper zal ook de webanalyticsdata opgemaakt moeten worden. Datavisualisatie is wat mij betreft het sleutelwoord. Gebruik de analyticspakketten voor het opslaan van de data en het uitvoeren van de selecties, maar gebruik het niet voor je belangrijkste rapportages.

We meten teveel. Webanalytics is niet te vergelijken met een weerkaart of beurskoersen. Een weerkaart of beurskoersen zijn gebaseerd op maar een paar meetwaarde (temperatuur, neerslag, wind, koers). Analytics bestaat soms wel uit honderden meetwaardes. Elke meetwaarde (metric) zou je een eigen visuele uitstraling kunnen geven. Voor sommige metrics kan dit prima een tabel met pijltjes zijn, zoals een beurskoers, maar voor uitgebreide campagne analyses, waarbij herkomst, verkoop en segmentatie een belangrijke rol spelen, zal het al snel maatwerk worden. Het is misschien ook gewoon naïef om te denken dat één pakket uitkomst biedt voor de rapportagebehoeftes van elk bedrijf. Er is niet één visualisatie voor iedereen, elk bedrijf zal zijn eigen wensen hebben. Of anders gezegd: goede datavisualisten (is dat een woord?) zullen voor elk bedrijf iets unieks maken. Ik denk dat het ook hoort bij het volwassen worden van het vakgebied. Analisten zijn nu eenmaal geen vormgevers. Het is een volgende stap.

Datavisualist als antwoord?

Wat ik schrijf is niks nieuws (het zal eens…), datavisualisatiepartijen zijn er al, Kevin Anderson heeft er zelfs al een blog over en tijdens het laatste Webanalytics Congres sprak hij er ook namens ING en liet hij zien hoe zij data visueel maken (PDF download).

De vraag is: kan webanalytics bestaan zonder datavisualist? Mijn mening is dat kleine partijen op dit moment prima af kunnen met de mogelijkheden die bijvoorbeeld in Google Analytics zitten. Binnen kleine bedrijven is de persoon die in de tool zit vaak ook de persoon die de actie onderneemt naar aanleiding van deze cijfers. Grotere partijen, waarbij de mensen die de rapportages óók moeten begrijpen vaak niet de internetkennis hebben (denk aan offline marketeers, managers, etc), zullen een steeds grotere behoefte krijgen aan betere visualisatie om hen te overtuigen van de meerwaarde die analytics biedt. De datavisualist als aparte functie, ook voor webanalytics, zie ik daarom ook ontstaan. Dit staat overigens los van de ontwikkelingen bij de analyticspartijen zelf. Deze zullen écht betere rapportagemogelijkheden moeten gaan bieden, maar dit zal de markt er niet van weerhouden datavisualisten in te zetten.

En jullie?

Zijn er al bedrijven die werken met een datavisualisatiepartij om hun rapportages ‘beter’ te maken? En zijn er al bedrijven die intern deze behoefte vervuld hebben, en zo ja: op welke manier?

Meer zien?

CleverFranke (datavisualisten die ons nieuwe ontwerp maken) gaven mij enkele links die zeker de moeite waard zijn om te bekijken: Catalogtree, Feltron, Fathom, Pitch Interactive en natuurlijk Edward Tufte. Zelf gave links om te delen? Hit the comments!