In Dauphine Amsterdam, op 1 oktober 2019, stond alweer de tiende editie van Digital Data Tips Tuesday (DDTT) op het programma. In een zaal met ongeveer honderd data analisten, conversie specialisten, designers, freelancers en consultants, stond de ‘conversion canvas deep dive’ centraal.

Wanneer Online Dialogue  een (gedrags)onderzoek uitvoert bij haar klanten, staat het conversion canvas centraal, ook wel het 6V Conversion Canvas genoemd:

In deze editie van de DDTT, waren er drie sprekers die uitgebreid ingingen op de onderdelen Versus, Voice en View van het conversion canvas.

André Vieira – Improving customer journeys with competitive optimization

André Vieira, een Braziliaan wonend in Duitsland en eigenaar van Looptimize, was de eerste spreker en hij ging dieper in op ‘Versus’.

Er is concurrentie sinds het begin der tijden. We concurreren met elkaar omdat de middelen waar we naar streven beperkt zijn. Online is dit niet anders. We streven naar aandacht, kliks, conversies en inkomsten. Ook deze middelen zijn schaars en zullen we moeten verdienen. Elke stap in de customer journey is een “freaking battle field”. Competitieve optimalisatie is daarin een manier om beter te worden.

André beschrijft competitieve optimalisatie als: “Looking at customer journeys taking place on competitors’ properties to use the shit out of the cool stuff you find to your advantage.” In andere woorden; Kijk naar de klantreizen die plaats vinden op de website van je concurrenten en doe er je voordeel mee.

Competitieve optimalisatie pakt een uitdaging in de klantreis en kijkt hoe concurrenten dit aanpakken. Dit resulteert in hypotheses welke geprioriteerd dienen te worden. Het is hierbij belangrijk dat competitieve optimalisatie niet bedoeld is als een op zichzelf staande methode, het is onderdeel van een CRO programma.

Voor competitieve optimalisatie zijn drie dingen noodzakelijk:

1. Wie zijn je concurrenten?
2. Wat doen ze?
3. Hoe ga je dit toetsen?

Wie

De belangrijkste bron voor het vinden van je concurrenten zijn je klanten. Vraag hen wie je concurrenten zijn. Dit kan bijvoorbeeld via on-site polls, enquêtes, gebruikersonderzoek en chatbots.

Wat

Om de ‘wat’ te achterhalen kan competitieve gebruikersonderzoek ingezet worden. Hier zijn twee verschillende vormen van:

• Directe vergelijkingstesten: Laat respondenten een (kleine) taak uit de klantreis voltooien op jouw website en die van de concurrenten.
• Geïsoleerde vergelijkingstesten: Laat respondenten een (kleine) taak uit de klantreis voltooien op één website (jouw eigen website of die van de concurrent).

Hoe

Analyseer de highlights en opvallende verschillen. Highlights zijn facetten waar de concurrent het beter op doet. Opvallende verschillen zijn facetten die de concurrent volledig anders doet. Highlights en opvallende verschillen kunnen zitten in:

• Structuur
• Afbeeldingen
• Copy
• Conversie elementen
• Call to actions en knoppen

Voor elk inzicht die je verkrijgt: Test dit op je eigen website, want de concurrent kan het ook helemaal verkeerd hebben!

Els Aerts: The lost art of asking questions

Vervolgens was het de beurt aan Els Aerts van AGConsult. Zij ging dieper in op ‘Voice’.

“Je kunt mensen niet zomaar vragen wat je wilt weten (Sorry).” Met deze quote van Erika Hall, Co-founder van Mule Design Studio en auteur, begon Els haar presentatie. Onderzoeksvragen zijn namelijk niet hetzelfde als enquête-/interviewvragen. De onderzoeksvraag: ‘Hoe goed beantwoordt onze website de vragen van potentiële klanten?’ kan niet letterlijk aan iemand gevraagd worden en dient opgeknipt te worden in kleinere vragen. Bijvoorbeeld: ‘Wat weerhoudt je ervan om vandaag je aankoop af te ronden?’

Het probleem; Goede enquêtes kunnen zeer waardevol zijn voor gebruikersinzichten, echter zijn de meeste enquêtes slecht. Om een goede enquête op te stellen moet je niet denken in kwantiteit, maar in kwaliteit. Niet in hoeveel antwoorden, maar in de inzichten die je krijgt.

Tips voor het opstellen van vragen

Els geeft zeven tips voor enquêtes, interviews en gebruikerstesten:

• Vraag de juiste mensen
• Stel de juiste vragen
• Stel geen vragen over de toekomst: “Als we functie x toevoegen, zou u de app dan vaker gebruiken?”
• Stel geen vragen over het verre verleden
• Stel geen leidende vragen
• Stel geen geladen vragen
• Laat iemand je vragenlijst nakijken. Of stuur eerst jouw vragenlijst uit naar een kleine groep en evalueer, voordat je het naar iedereen verstuurd.

Voor website enquêtes is het belangrijk dat ze op het juiste moment en op de juiste plek getoond worden. Wanneer en waar dat is hangt van de vraag af. Denk na en gebruik de minst opdringerige methode. Daarnaast kan je altijd een in-page survey op de bedankpagina plaatsen.

Voor interviews is het belangrijk dat je ze geen interview noemt. Nodig mensen uit voor een praatje. Bereid je goed voor op een interview, en houd het informeel. Bij een interview is luisteren het aller belangrijkste.

En tot slot nog een tip voor gebruikerstesten. Beantwoord geen vragen van de deelnemer. In plaats daarvan kan je de volgende technieken gebruiken:

• Echo: Als de deelnemer zegt “dat is vreemd”, antwoord jij met “vreemd?”
• Boemerang: Antwoord met “Wat denk je?”
• Columbo: Doe alsof je en beetje dom bent. Doe alsof je de vraag niet helemaal begrijpt, tuimel over je woorden en je zal merken dat de deelnemer je zin afmaakt en daarin al het antwoord geeft.

Conclusie van de verloren kunst van het stellen van vragen: Denk van te voren altijd goed na over wat je probeert te achterhalen.

Lukasz Urban: Using analytics data to make better decisions at albelli

albelli is een organisatie die gepersonaliseerde fotoproducten online verkoopt. Lukasz laat in zijn presentatie zien hoe zij data inzetten om betere beslissingen te maken en hoe ze daar gekomen zijn.

Om meer data gedreven beslissingen te maken is albelli naar een self service model gegaan. In plaats van te doen, laten analisten nu zien hoe het moet door trainingen te geven en door heldere documentatie. Tevens zitten analisten dichterbij besluitvormers middels de agile werkwijze. Daarnaast zijn ze verantwoordelijk voor de volledige optimalisatie stroom, in plaats van enkel het analyse stukje.

Voor elke stap in de funnel hanteert albelli meerdere KPIs, waarbij Adobe Analytics, Launch by Adobe, LaunchDarkly en Adobe Target ingezet worden om data te verzamelen. Dit proces is zes jaar geleden opgestart en inmiddels worden er meer dan honderd events gemeten en zijn er meer dan tachtig dimensies in gebruik.

Albelli gebruikt deze gegevens voor:

• Prioritering: welke website/app sectie moeten we verbeteren?
• Uitgebreide uitvalrapporten met segmentatie
• Personalisatie van aanbiedingen en cross-selling

Een voorbeeld waarbij de data wordt ingezet is bij een e-mailcampagne. Eerst worden account ID’s verzameld op het moment dat iemand inlogt op de website. Deze data wordt vervolgens verrijkt met data uit het CRM systeem. Daarna worden er doelgroepen aangemaakt in Adobe Target, waarin ook een  A/B test wordt opgezet. Tot slot worden de A/B test geanalyseerd waarvoor, met behulp van R script, verschillende databases worden gekoppeld.

Afsluitend gaf Lukasz nog zes tips om zelf toe te passen:

1. Ontwikkel een self-service mentaliteit
2. Breng analisten dichter bij besluitvormers
3. Ga van enkel analyseren naar volledige conversie optimalisatie
4. Stel funnelstatistieken in en gebruik deze voor analyses
5. Experimenteer met gepersonaliseerde aanbiedingen
6. Implementeer data tracking voor al je assets

DDTT zelf bijwonen?

Dit was de laatste DDTT van dit jaar, maar ook volgend jaar zullen er weer DDTT’s zijn. Wil je deze bijwonen? Meld je aan voor onze nieuwsbrief en je blijft op de hoogte van al onze events!