Vorige week dinsdag 20 maart organiseerde webanalisten.nl de 8e Digital Data Tips Tuesday in Dauphine te Amsterdam. Meer dan 120 analytics en optimalisatie managers en specialisten verzamelden zich in het auditorium van Dauphine om samen al hun kennis en ervaringen te delen over CRO & A/B-testing en te luisteren naar de presentaties van vidaXL, Travix en Randstad.
CRO: The vidaXL way
VidaXL is een online retailer waar je alles kunt vinden voor je huis, tuin & DIY voor zeer lage prijzen. Op het moment bestaat hun omzet uit 250 miljoen euro per jaar, hebben ze 50 miljoen gebruikers, een eigen distributienetwerk en een eigen distributiecentrum. Ze groeien snel maar kunnen volgens Webshop Manager Esther Van Der Kaaij en CRO Specialist Laurey-Anne Krammer nog veel beter, sneller en groter.
In 2015 startte vidaXL met optimaliseren. Na een paar tegenslagen met betrekking tot het bouwen van de testen, de structurering van het proces en een langverwachte redesign waren ze in 2017 klaar om het CRO programma te professionaliseren. Maar waar begin je en waar loop je tegenaan als je jouw optimalisaties naar een hoger niveau wilt tillen?
Hoe schaal je jouw A/B-testen op zonder dat het ten koste gaat van de kwaliteit?
Hoe meer budget, hoe beter de tools en hoe meer mensen je kunt aannemen die fulltime toegewijd zijn aan het CRO programma. De eerste stap is dus het overtuigen van de organisatie zelf. Door alle afdelingen te betrekken bij de gebruikerstesten en de resultaten van de experimenten intern te delen proberen ze de organisatie te overtuigen. Vervolgens is er een extern bureau aangehaakt om hard te werken aan nieuwe CRO cases die bewijzen dat experimentgedreven werken leidt tot groei.
Hoe verbeteren we de mobiele site?
Het verkeer op de mobiele site van vidaXL neemt toe, maar de conversieratio niet. Een nieuwe progressive web-app moet deze mobiele gebruikservaring in een klap verbeteren.
Hoe optimaliseer je wereldwijd, maar verkoop je lokaal?
Hoe kun je de lokale input (uit verschillende landen) in balans brengen en stimuleren zonder dat dit de groei en het gemak van het optimaliseren in de weg staat? Laurey-Anne: “Voeg meer lokale betaalmethoden en bezorgopties toe!”
Travix’ journey on evidence based growth
Travix is een online reisbureau gericht op de verkoop van vluchten in maar liefst 38 landen. De eerste stap naar een functionerend CRO programma werd gezet in 2015: een redesign om alle (toen nog) losse platformen samen te voegen tot een schaalbare website die makkelijk aangepast kan worden. Vanaf dat moment tot nu heeft Travix al drie verschillende fases doorlopen:
- McGyver: een eenzame strijder die van alles een beetje kan en doet,
- A-team: een team van specialisten op het gebied van CRO en A/B testen,
- Evidence Based Growth Army: De datagedreven en evidence-based testcultuur van het CRO team moet zich verspreiden naar alle andere productteams binnen Travix.
Het duurde een half jaar tot een jaar om het hele optimalisatie proces van Travix te implementeren en te komen tot de (voor nu) laatste fase. Een weg die volgens Director Global Customer Experience Matthijs Hielkema niet altijd zonder slag of stoot verliep. Zo waren er regelmatig problemen met andere teams doordat het ‘A-team’ van Travix over de gehele customer journey experimenteerde. En ook de afwezigheid van een toegewijd development team zorgde voor moeilijkheden. Doordat development aan de ene kant taken moest afronden van de roadmap en aan de andere kant de optimalisatie werkzaamheden moest afronden, werden experimenten regelmatig uitgesteld.
De 3 lessen van Matthijs Hielkema
- De eerste les die Travix leerde is de moeite die je erin moet stoppen om je eigen mensen aan boord te krijgen. Zorg dat je eerst een klein groepje mensen erbij betrekt om bewijs te leveren voor je project en schaal vanuit daar op. Zorg wel dat je vanaf het begin alle organisatorische niveaus bij het proces betrekt.
- Snelheid is alles. Zorg dat je het proces goed beheerst en schaal dan zo snel mogelijk het aantal experimenten op.
- Vergeet dat je naast het verhogen van je conversie je ook wilt leren van je bevindingen. Op de lange termijn zal dit je veel meer waarde opleveren.
Randstad: Creating an Optimization Culture.
Randstad is wereldwijd een van de grootste spelers op het gebied van HR met maar liefst 38.331 medewerkers en dagelijks ruim 597.400 mensen die via Randstad aan het werk zijn bij andere bedrijven. Op het moment zijn 10 van de 39 landen binnen Randstad regelmatig aan het A/B testen en zijn ze net begonnen met het uitvoeren van globale A/B testen. Ondanks dat er niet in alle landen genoeg resources zijn, de aansturing van landen met verschillende tijdzones en culturen zo zijn uitdagingen heeft en niet alle data volledig wordt verzameld, is er al wel een schat aan data beschikbaar. Het (nu nog) onvolwassen CRO programma biedt in de basis dus enorm veel mogelijkheden, ook omdat alle landen vanaf hetzelfde platform werken.
CRO = community building
Experiment gedreven werken komt niet bij iedereen natuurlijk. Het lijkt volgens Global CRO lead Guido Jansen dan ook veel op community building. Iedere 14 dagen is er een gezamenlijke call om alle 10 landen die experimenteren up-to-date te houden en met elkaar te verbinden. Binnenkort wordt deze call aangevuld met een CRO buddy-systeem. Twee landen bouwen samen experimenten, delen ervaringen en inspireren elkaar, en na 6 maanden wisselen ze en krijgen ze een nieuwe buddy. Alle bevindingen en informatie gedeeld via Google+ en Effective Experiments.
De CRO droom van Randstad
In de CRO droom die Guido omschreef hebben alle belangrijke landen een CRO-team met nieuwsgierige, creatieve en data gedreven mensen. Deze lokale teams worden ondersteund door een wereldwijd CRO-team met dataspecialisten, psychologen, statistici en specialisten in datavisualisatie. Daarnaast is er een volledige integratie met andere afdelingen en zit experimenteren en valideren in het DNA van Randstad.
Om deze droom waar te maken moet je volgens Guido niet alles perfect proberen te doen maar gewoon aan de slag gaan. Bouw voort op kleine successen. Zorg dat je mensen enthousiast maakt door middel van een businesscase en overtuig ze van de waarde van CRO.
Bekijk hier de aftermovie van de 8ste DDTT:
Wil je meer weten over de Digital Data Tips Tuesday en hoe jij er de volgende keer bij kunt zijn? Kijk op: https://digitaldata.tips/ of meld je aan voor de webanalisten.nl nieuwsbrief!
