De begrijpelijke webteksten van Ditzo kwamen de afgelopen weken 2 keer landelijk in het nieuws. In dit artikel verklap ik de 3 copywriting-geheimen achter deze succesvolle online tone of voice. Ik ben samen met Arjan Hoogland verantwoordelijk voor de teksten op Ditzo.nl.

Verzekeringssite.nl onderzocht in april 2010 alle 46 Nederlandse autoverzekeringen. Conclusie: slechts 3 verzekeraars – waaronder Ditzo – hebben polisvoorwaarden op een taalniveau dat begrijpelijk is voor 80% van de Nederlanders. Bekijk ook het item van TROS Radar in de uitzending van 12 april.

En Ditzo won op 18 mei de 2e plaats bij de Usability Award 2010, met speciale vermelding van de korte, scanbare teksten, ook diep in de site – zoals in de voorwaarden. Ook de duidelijke stappen in de bestelflow (interaction design door Bikkelhart en Virtual Affairs) werden genoemd.

Het verhaal van Ditzo

Bijna iedereen kent Ditzo van de campagnes op radio, TV en internet. Die zorgden voor veel traffic en een grote naamsbekendheid. De boodschap van de campagnes: veel verzekeringen zitten vol onlogische dingen die nadelig zijn voor klanten, maar Ditzo doet daar niet aan mee.

Ditzo kiest dus voor klantvriendelijk verzekeren, en heeft daarvoor een nieuw verzekeringsbedrijf opgezet. Vanaf scratch: nieuwe producten, nieuwe polisvoorwaarden, nieuwe backoffice-systemen, nieuw call-center. En dus ook een nieuwe website.

Een frisse start en een bedrijfscultuur die zich afzet tegen de markt zijn voor copywriters ideaal. Want een bedrijf dat ánders wil zijn, moet ook anders klinken. Daarom hebben we gekozen voor een tone of voice die afwijkt van wat consumenten gewend zijn van verzekeraars.

En omdat we alle webteksten nog moesten schrijven, konden we de tone of voice in één keer overal doorvoeren. Van homepage tot bedankpagina.

Achter het succes van de tone of voice zitten 3 copywriting-geheimen.

Copywriting-geheim 1:

Breng je schrijfrichtlijnen terug tot een oneliner

Misschien staat er bij jou op het werk ook eentje op de plank te verstoffen. Een Handboek Webredactie: zo’n lijvige klapper vol met serieuze schrijfrichtlijnen, gekoppeld aan de corporate values. Goed bedoeld, maar meestal ongebruikt door de webredactie. Waarom? Omdat uitgebreide schrijfrichtlijnen niet sticky zijn.

Sticky zijn ideeën of concepten die blijven plakken. Waar mensen enthousiast van worden. En die ze moeiteloos onthouden.

Iets is pas sticky als het een simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel verhaal is. Afijn, lees er het boek De plakfactor van Chip & Dan Heath maar eens op na. Of lees mijn artikel over dit boek, dan ben je eerder klaar 🙂

We hebben geprobeerd om de schrijfrichtlijnen van Ditzo zo sticky mogelijk te maken.

Resultaat: webteksten van Ditzo hoeven maar aan 2 eisen te voldoen:

• Extra simpel
• Extra vriendelijk

Die hele stoffige klapper is daarmee in feite teruggebracht tot een paar woorden. Die kun je nog wel onthouden. Bovendien is het vrij bijzonder voor een verzekeraar om de dingen simpel te houden. Dingen ingewikkeld maken, dat is voor sommige verzekeraars core business.

Simpel en vriendelijk schrijven is overigens iets heel anders dan op je hurken gaan zitten of goedkoop willen scoren.

Copywriting-geheim 2:

Wees onverwacht consequent

De meeste websites hebben een dun laagje vernis. Je krabt het zo weg. Kijk je op de homepage en de productpagina’s, dan ziet alles er nog goed uit. Teksten zijn  kort, helder en prikkelend. Maar lees dan de voorwaarden, webformulieren of systeemmails. Daar klinkt de website opeens onbegrijpelijk, robot-achtig, soms zelfs onbeleefd.

Matige webteksten dieper in de site lijken dus de norm te zijn. Zeker op de minder sexy pagina’s. Klinkt bekend? Niet op jouw site natuurlijk 😉

Goed nieuws voor commerciële websites! Want je kunt met copy een voorsprong nemen die de meeste concurrenten nooit meer kunnen inhalen. Gewoon door helder en prikkelend te schrijven door de hele website heen. (Overal dus. Ja, óók in de juridische teksten.) Resultaat is een dramatische verbetering van de  gebruikerservaring op je website.

Het is wel een investering! Want simpel schrijven, dat is hartstikke moeilijk. Het kost dus tijd voor een copywriter. En overtuigingskracht, als je de strijd aangaat tegen juridisch jargon. Maar in vergelijking met design en interactie is copy relatief goedkoop om te laten maken en doorvoeren. Heel wat minder IT-uren voor nodig!

Een paar voorbeelden van teksten die op veel websites matig zijn, en bij Ditzo… Nou, extra simpel en extra vriendelijk dus 😉

Begrijpelijke voorwaarden zonder juridisch jargon. In de jij-vorm.

Als Ditzo premie afschrijft, komt er een leesbaar tekstje op het bankafschrift.

Geen disclaimer, maar een proclaimer.

Copywriting-geheim 3:

Onderscheid je op de crisismomenten

Internetgebruikers zijn geen shiny happy people.
Ze zijn ongeduldig, kritisch en alles gaat mis.

En wat krijgen ze dan naar hun hoofd? Onbegrijpelijke teksten:

• “Error 404”
• “U heeft een ongeldige waarde ingevoerd”
• “Time-out: uw sessie is verlopen”

Foutmeldingen en andere systeemteksten krijgen veel te weinig aandacht. Want de lezers daarvan zijn emotioneel: ze hebben een crisismoment. Uit de neurowetenschap is bekend: emotionele mensen hebben een extra alert en actief brein. Op zo’n moment maak je dus een indruk die langer blijft hangen.

Bij Ditzo hebben we daarom veel aandacht besteed aan crisisteksten:

• Foutmeldingen in webformulieren (lees ook mijn laatste blogpost over fluwelen foutmeldingen)
• Weigeringsteksten in webformulieren (als je een prospect moet vertellen dat hij zich niet kan verzekeren)
• Excuusmails (wij hebben een fout gemaakt)
• Betalingsherinneringen

Waarschuwingsmail: saldo te laag!

Hoe reageren klanten?

Een begrijpelijke website wordt gewaardeerd. Lees bijvoorbeeld dit fragment uit een e-mail door een Ditzo-klant:

“Jullie algemene voorwaarden zijn gewoon nederlands en geen juridisch gelul. En ik ontdek dat jullie op de site geen disclaimer hebben (zoals elk ander bedrijf) maar een proclaimer.”

Tip: begin bij het MT

Wil je een begrijpelijke website? Win dan het MT voor je idee. Want herschrijven kost tijd en kan op weerstand stuiten. Bijvoorbeeld bij de juristen en bij IT. Als het management opdracht geeft voor een consequente tone of voice, hoef jij de strijd niet te leveren.

Heb je praktijkervaringen of tips voor een begrijpelijke website? Laat dan alsjeblieft een reactie achter!