Ruim 2400 marketeers, data-analisten, insights managers en research professionals bezochten op 31 januari en 1 februari het MIE, het grootste marketing, insights en analytics event van Nederland. Webanalisten.nl was beide dagen aanwezig en wij hebben de 5 belangrijkste take aways voor jullie op een rijtje gezet!

1. Weg met silo’s!

Opvallend in de presentaties was de grote nadruk op de samenhang van verschillende disciplines als marketing, analytics, gedragsonderzoek en insights. Binnen bedrijven werken disciplines veel nauwer samen en wordt data -verzameling en -analyse en het opbouwen van insights steeds essentiëler bij het bedenken en marketen van (nieuwe) producten en diensten. Naast de vele cases die vragen om een interdisciplinaire aanpak riepen onder andere Markus Leineweber en Richard Alker van het onderzoeksbureau Perspective op tot het afschaffen van onderzoek als aparte discipline. Het doen van onderzoek is iets dat onderdeel zou moeten zijn van het takenpakket van iedereen binnen de organisatie.

Ook Leslie Hogeveen en Thiemo Theunissen van Tele2 geloven dat silo’s doorbroken moeten worden. Volgens hen zijn inzichten pas waardevol als je ze vanuit meerdere invalshoeken bekijkt. Binnen hun ontwikkeling naar een fact-based werkcultuur zijn multidisciplinaire teams onmisbaar. Om deze werkwijze succesvol te maken moeten alle disciplines bij elkaar aan tafel zitten om snel beslissingen te kunnen maken. Door samen vanuit verschillende invalshoeken en aan de hand van meerdere methodes een probleem te adresseren worden meer en betere oplossingen ontwikkeld op een sneller tempo.

2. Mobile, mobile, mobile

Een tweede, voor velen een herkenbare maar ook tijdens het MIE weer bevestigde key take away, is de verschuiving naar Mobile. Zo liet Kevin Swelsen tijdens zijn presentatie zien hoe Wehkamp op basis van data, experimenten uitvoert om de shopervaring nog beter en relevanter te maken. Van catalogus, naar volledig online en vanaf 2016 mobile first.

Naast de e-commerce sector heeft ook de bankenwereld de stap gemaakt naar mobile. Tijdens zijn sessie liet Timothy Dieduksman zien hoe analytics bij ING heeft bijgedragen aan de beste bank-app van Nederland. De app voor mobiel bankieren van ING heeft meer dan 3 miljoen actieve gebruikers die elke seconde een groot aantal gegevenspunten genereren.

Sophie Schade (Kantar Millward Brown) en Rens Verweij (Vice Benelux) gaan zelfs nog een stapje verder en noemen het niet meer mobile first, naar mobile only. Zo zien ze dat de lezers van het online platform VICE in het weekend 95% en door de week 70% via mobile hun platform bezoeken.

3. Zet wetenschap om in creativiteit

Er is tegenwoordig zoveel informatie beschikbaar dat het steeds moeilijker wordt om deze te vertalen naar inzichten, laat staan inzichten die aantrekkelijk genoeg zijn om jouw aandacht te trekken. We zien dan ook steeds meer bedrijven die de strijd aangaan met onze aandacht door middel van creatieve oplossingen. Millennials consumeren 11 uur aan content per dag waardoor ze heel goed zijn geworden in filteren. Probeer dan maar eens op te vallen. Maar tijdens hun presentatie lieten Sophie Schade (Kantar Millward Brown) en Rens Verweij (Vice Benelux) zien hoe je je media optimaal mixt. Hoe breng je dezelfde boodschap over op verschillende kanalen? Ze deelden 5 tips:

1. Leg de lat hoog (zorg dat je de aandacht trekt)
2. Zorg voor herkenbare aspecten (bijv. dezelfde personen)
3. Houd je aan een centraal idee
4. Kies je kanalen zorgvuldig
5. Pas je uitingen aan per kanaal

Ook binnen een organisatie is het vaak moeilijk om inzichten te communiceren. Een grote tabel met cijfers en een powerpoint met grafieken ziet er vaak niet heel aantrekkelijk uit. Om analisten op de kaart te zetten en belangrijkste inzichten toch te delen met de organisatie hebben ze bij ING gezocht naar manieren om data toegankelijker en interessanter te maken. Zo visualiseren ze hun data en delen ze nieuwe inzichten aan de hand van zogenaamde Fact Bites: korte nieuwsberichten die met iedereen in het bedrijf verstuurd worden.

4. Gedrag in de hoofdrol

Hoe gedraagt de consument zich en wat kunnen we eraan doen om dit gedrag beter te begrijpen? Roos van Dam, gedragsexpert bij Online Dialogue, begon de tweede dag van het MIE met een druk bezochte introductie in online Psychologie, waarin ze inging op de besluitvormingsprocessen van de mens. Aan de hand van een aantal interessante voorbeelden werd maar weer eens goed benadrukt hoe makkelijk we als mens te beïnvloeden zijn, hoe slecht wij in staat zijn verantwoording af te leggen voor ons eigen gedrag en hoe weinig controle ons rationele denken (systeem 2) heeft over ons emotionele denken (systeem 1).

Vervolgens benadrukte ook Markus Leineweber en Richard Alker (Perspective) weer het belang van gedrag binnen het design proces. Aan de hand van het bekende model van BJ Fogg (Behaviour = Motivation + Ability + Trigger) lieten ze zien welke onderdelen aanwezig moeten zijn om gedragsverandering mogelijk te maken. Te veel mensen focussen alleen op motivatie, maar er is meer nodig wil er gedragsverandering plaatsvinden.

Ook de afsluitende keynote van de tweede dag van het MIE 2018, Stef Verbeeck (Pavlov), deelde zijn kennis over het menselijk brein. Doordat we constant blootgesteld worden aan een te veel aan berichten is het een stuk minder makkelijk om je merk te verkopen. Millennials vertrouwen reclames niet meer en willen alleen nog maar emotionele ervaringen. Zijn key take away: Slimme merken praten in emoties. Zodra het rationele verlies van geld minder is dan de emotionele winst voor de klant heb jij een succes product/dienst.

5. Fail fast

De laatste key take away die duidelijk aanwezig was tijdens het MIE 2018 is fail fast. Met de enorme populariteit rondom Agile werken en de Scrum werkwijze is deze niet heel vernieuwend, maar daardoor zeker niet minder relevant. We moeten volgens Markus Leineweber & Richard Alker (Perspective) minder denken en meer doen. Door iteratief te werken verminder je het risico dat iets misgaat doordat je op een eerder moment in het proces tegen dingen aan zult lopen. Deel bijvoorbeeld eens geen powerpoint met het advies op basis van de resultaten van je onderzoek maar maak meteen een prototype.

Ook in de CRO wordt deze werkwijze zeer gewaardeerd. Tom van den Berg deelde tijdens zijn presentatie het optimalisatie proces van Online Dialogue in de vorm van het FACT & ACT model. Dit model is erop gericht om in een relatief korte tijd gedegen onderzoek te doen, op basis daarvan succesvolle ideeën op te stellen en deze zo snel mogelijk te valideren door middel van een A/B test. Hierbij is het van belang om in snel tempo nieuwe experimenten te creëren en live te zetten. Op deze manier leer je iteratief steeds beter het gedrag van bezoekers begrijpen.

Jorrin Quest van Smart Notifications bood tijdens zijn presentatie een oplossing voor bedrijven die te weinig bezoekers hebben om te A/B testen, maar toch snel een betrouwbaar antwoord willen op de vraag of hun aannames kloppen. Je wilt bewijs, voordat je iets uitvoert. Met een tool als Smart Notifications kun je alle assumpties die je hebt over het gedrag van je bezoekers, eenvoudig testen door middel van kleine meldingen in de browser. Maar je kunt ook een melding op je website plaatsen die tijdelijk een bepaalde feature van je site uitlicht. De tool geeft na verloop van tijd zelf aan welke melding de hoogste conversieratio heeft.

Kortom, twee zeer leerzame dagen op een geslaagde marketing, insights en analytics event. Aangezien er ongelofelijk veel presentaties waren, heb ik uiteraard lang niet alles kunnen zien, dus mocht je nog interessante kennis opgedaan hebben die ik heb gemist, laat vooral een comment achter!