Afgelopen vrijdag bezocht ik de Fusion Marketing Experience in Antwerpen. Bryan Eisenberg hield daar weer een vurig betoog over conversie optimalisatie en vertelde over de heilige drie eenheid van de perfecte landingspagina: relevance, value en call to action!
Conversieoptimalisatie binnen organisaties
Zijn presentatie begon hij over zijn verwondering dat organisaties zich nog onvoldoende richten op conversieoptimalisatie: “Gemiddeld spenderen bedrijven 92 dollar aan het binnenhalen van bezoekers, maar slechts 1 dollar aan conversie!’ Hij trekt ook nog een parallel over hoe organisaties tegenwoordig nog steeds in elkaar zitten: “In bedrijven heb je van oudsher een Marketing Manager en een Sales Manager. In het online speelveld heb je nu online marketeers, maar je treft er vrijwel nooit een conversie manager aan… Dat is ook de reden waar de meeste websites geen traffic probleem hebben, maar bijna elke website een conversieprobleem heeft”.
Een organisatie moet, volgens Eisenberg, aan vier voorwaarden voldoen om conversieoptimalisatie naar een volgend niveau te krijgen:
- Bewust en overtuigd zijn dat conversie is te optimaliseren
- Een gestructureerde benadering van conversie optimalisatie
- Iemand die direct verantwoordelijk is voor conversie optimalisatie
- Werknemers afrekenen op basis van resultaten
Wat wij bij Online Dialogue merken is dat er bij organisaties in Nederland een groeiend aantal bedrijven zich bewust is van het feit dat conversie is te optimaliseren, maar de meerderheid van deze bedrijven nog niet een gestructureerde benadering heeft. Conversie is meestal belegd bij de online marketing afdeling of een webanalist, maar om echt optimalisaties door te voeren ontbreekt veelal budget, kennis en mankracht. Bedrijven zouden zich steeds meer moeten realiseren dat het essentieel is om een deel van het budget voor campagneontwikkeling in te zetten voor optimalisatie na de livegang.
The Conversion Trinity
Eisenberg geeft aan dat hij jaren van onderzoek en advies heeft teruggebracht naar de heilige drie-eenheid. Een succesformule voor conversie op landingpagina’s:
- Relevance: sluit een pagina aan op de relevante behoeften, wensen en de zoekvraag van een gebruiker?
- Value: weet de gebruiker waarom jij de juiste oplossing bent voor hetgeen hij zoekt? Is het duidelijk wat je op de landingspagina voor hem te bieden hebt?
- Call-to-action: en als een gebruiker zeker weet dat de juiste oplossing geboden wordt, weet hij dan wat hij moet doen? Staan er duidelijke ‘calls to action’ op de site?
De bovenstaande punten mogen een open deur lijken, maar uit zijn voorbeelden in de presentatie blijkt dat het nog vaak verkeerd gaat: “Landingspagina’s worden samengesteld op basis van een onderbuikgevoel of vanuit een template”. Eisenberg bespreekt dat er 10 kernelementen zijn waar de opmaak van een landingspagina aan moet voldoen. Maar uiteindelijk komt het allemaal aan op de heilige drie-eenheid, waarop ook Google haar richtlijnen heeft gericht in haar Landing Page and Site Quality Guidelines. En ook al zijn er veel boeken geschreven over wat werkt en niet werkt, kunnen experts een organisatie vertellen over best practices, zijn credo blijft: “Give users what they search for!”
Hoe dat te doen? Allereerst door een analyse van de wensen, de behoeften en het gedrag van de doelgroep. Pas dan kan je goed de heilige drie eenheid inzetten. Maar echt inzicht en relevante optimalisatie zit in de creatie van een goede testmethodiek.
Always be testing
Eisenberg vindt dat er nog steeds te moeilijk wordt gedaan over het testen van landingspagina’s. Er zijn eigenlijk maar drie type landingspagina’s, namelijk een pagina waarop een gebruiker een:
- specifieke actie onderneemt
- een formulier invult
- op een link/button klikt voor meer informatie
Door je aan de simpele regels van ‘The Conversion Trinity’ te houden en dit uitvoerig te testen, weet je hoe je na een aantal tests het vertrouwen wekt bij de doelgroep, zodat ze verdere acties ondernemen. Eisenberg benadrukt daarin dat je moet testen op impact en niet gewoon verschillende variaties.
