De samenvatting van dit artikel is verschenen in de december editie van Twinkle Magazine
Ook in 2016 niet gestart met het opzetten van een testplan; je doelen en KPI’s nog niet op papier gezet? Een goed voornemen voor 2017 wellicht? Maar het begin is altijd lastig. Hoe pak je het aan? Je bedrijfsdoelen bepalen, de daarbij horende doelen en KPI’s. Het is een moeilijke taak (geloof niemand die zegt dat dit niet zo is) maar sla het niet over omdat het lastig en tijdrovend is. Er zijn veel manieren om het aan te pakken maar je moet een manier zoeken die bij jou, als ondernemer, en het bedrijf past. Ik kan je alleen een aantal van mijn manieren laten zien. Hopelijk krijg je hier nieuwe inspiratie van.
Waarom zo’n plan?
Direct testideeën en hypotheses opschrijven kan maar ik beveel het niet aan. Je komt er na veel tijd en geld vaak achter dat je de verkeerde doelen aan het najagen bent en je optimaliseert vaak al helemaal niet vanuit de klantgedachte. Je bent met je eigen doelen bezig (meer omzet, meer nieuwe klanten etc.). Die weet je vaak wel.
Er moet focus komen zodat je niet lukraak gaat testen en optimaliseren.
Laat ik wel even vooropstellen dat ik liever heb dat bedrijven lukraak optimaliseren dan dat zij helemaal niet bezig zijn met optimaliseren. Van testen, op welke manier dan ook, leer je altijd iets. Ook al zijn het learnings over wat juist niet werkt bij je doelgroep.
Als je doel namelijk is om nieuwe bezoekers naar je webshop te trekken dan moet je andere zaken gaan verbeteren dan wanneer je focus ligt op je bestaande klanten met een account.
Begin met strategie
Elke ondernemer moet tenminste een strategie hebben. De richting die je op wilt met het bedrijf. In dit stadium hoeft dit helemaal niet SMART te zijn wat sommige denken. We moeten ook niet in kanalen denken, de webshop is immers ook een kanaal. Waar gaat de focus naar toe dit jaar?
Simpele voorbeelden:
- “Groei in omzet in een bepaalde (goedlopende) categorie”
- “Autoriteit krijgen bij een bepaalde sector/doelgroep”
- “Mensen krijgen meer zin om aan de slag te gaan in [hetgeen wat jij verkoopt]” (Je wilt een beleving creëren en mensen aan het denken zetten, ideeën laten krijgen) – Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen Karwei, vtwonen en SBS
- “Klanten worden mijn ambassadeurs”
Vaak stroomt uit je strategie ook direct een doelgroep.
Hoe haal je dit naar boven?
Praat met verschillende mensen over het bedrijf en de ambities.
Stel goede vragen: Waarom bestaat het bedrijf? Wat gaat de klant missen als het bedrijf morgen niet meer bestaat? Waar krijg je energie van? Waar zit nog veel meer rek en potentie in? Waar heeft de klant behoefte aan? Je krijgt vanzelf signalen die een mooie strategie kunnen vormen. En heel belangrijk: Passie. Als je een strategie gaat volgen waar het bedrijf geen passie voor heeft, houd dan maar op.
Doelen
Je hebt meerdere soorten doelen. Het is goed om deze gescheiden van elkaar op te schrijven zodat je kunt zien of het wel met elkaar overeen komt.
Organisatie/bedrijfsdoelen
Hier mag de ondernemer helemaal los gaan. Hier hoef je niet perse vanuit de klantgedachte te denken.
Simpele voorbeelden:
- Groter marktaandeel krijgen in {categorie X}
- 1.000.000 euro omzet in 2017
- Winstgevendheid verbeteren met 5%
Marketingdoelen
Marketingdoelen beschrijf je wel met de klant in gedachte. Je moet je doelgroep dus wel kennen of leren kennen. Wat zijn de doelen van je klant, zit er ergens angst?, hoe/waar bestellen zij nu de producten?, hebben ze bepaalde gewoontes/handelingen?
Passen deze doelen bij je strategie? Aan welke organisatiedoelen gaan zij een bijdrage leveren? Op deze manier kun je checken of je gekozen marketingdoel er wel of niet bij hoort. Vaak zitten er doelen tussen die met elkaar botsen of eigenlijk niks doen voor je uiteindelijke strategie.
Simpele voorbeelden:
- Uitstekende afterservice bieden
- Meer terugkerende en loyale klanten aantrekken
- Informatie en kennis bieden aan leads en klanten
Optimalisatiedoelen
Ik vind het zelf altijd handig om nog een laag onder je marketingdoelen te hebben. Marketingdoelen zijn vaak nog steeds wat zweverig, niet tastbaar genoeg om direct mee aan de slag te gaan. Onder elk marketingdoel kun je dus uitgebreidere optimalisatie-doelen beschrijven.
Vaak moet je eerst onderzoek bij je klanten doen voordat je dit goed kunt doen. Wat verstaan je klanten bijvoorbeeld onder een uitstekende after service? Waar zijn zij naar op zoek? Wat missen zij nu? Heb je te maken met zakelijke of particulieren klanten? Wat maakt hun administratie een stuk gemakkelijker?
Dit stukje zal ook altijd een ongoing process zijn omdat je elke keer weer nieuwe en/of verbeterde optimalisatiedoelen nodig zult hebben.
- Werk je met Scrum? Dan is dit meteen de perfecte basis voor een user story.
- Denk nog niet teveel in oplossingen want dan ben je al meer een hypothese aan het schrijven.
- Bij elk optimalisatiedoel moet je antwoord kunnen geven op de vraag: Gaat het een bijdrage leveren aan mijn marketingdoel(en)?
Drie voorbeelden van marketingdoelen met twee bijbehorende optimalisatiedoelen:
Uitstekende after service
- Administratie van de zakelijke klant verbeteren (wijze van facturering, op rekening etc.) zodat dit niet meer als negatief/rompslomp wordt ervaren maar als positief.
- Sociale berichten op Facebook moeten binnen 1 uur beantwoord zijn.
Loyale klanten aantrekken
- Een omgeving creëren waar eerdere bestellingen in worden bewaard zodat een herhaalbestelling snel kan plaatsvinden.
- Loyale klanten belonen.
Informatie en kennis bieden
- Van de producten top 100 een ‘how to use’ video maken van max 2 minuten.
- Naast sales nieuwsbrieven ook 1 keer in de week informatieve mails aanbieden over producten waar zij interesse in hebben getoond.
KPI’s
En dan de KPI. Een Key Performance Indicator.
Pak je optimalisatiedoelen er 1 voor 1 bij en bedenk hoe je de voortgang van dit doel in de gaten kunt houden. Maar dit niet alleen, je moet blijven controleren of je klanten er echt wel gelukkiger van worden.
Het is heel makkelijk om video’s up te loaden maar zet dan als KPI neer dat bijvoorbeeld 5% van je bezoekers een video aanklikt en 60% hiervan de video afkijkt. Als dit na 25 video’s nog steeds niet is gelukt dan is het misschien niet de beste manier om aan je strategie en doelen te werken.
Als je dit alles voor de eerste keer doet is dit een heel lastig onderdeel. Je hebt namelijk nog geen 0-punten. Als je onderzoek aan het doen bent naar optimalisatiedoelen kun je dit 0-punt vaak direct meenemen. Als je er namelijk achterkomt dat je zakelijke klanten de wijze van factureren niet prettig vinden, dan kun je al je zakelijke klanten een mailtje sturen met de vraag welk cijfer van 1 tot 10 zij geven aan dit onderdeel. Of bel er een paar op.
Metingen
Hierna is het tijd om ervoor te zorgen dat je alle punten goed meetbaar maakt. Dit kunnen standaard metingen in Google Analytics zijn, maar vaak zal je punten nog meetbaar moeten maken met bijvoorbeeld events en segmenten. Ook zal je niet met alleen GA uit de voeten kunnen en heb je data uit je CMS, je Facebookpagina, YouTube etc. nodig. Daarnaast heb je vast ook andere tools nodig. Hoe ga je bepaalde (offline) service punten meten?
Als je weet wat je wilt weten, dan weet je ook wat je moet meten.
De juiste vragen stellen, één duidelijk pad bewandelen en altijd blijven checken of hetgeen wat je gaat optimaliseren ook een bijdrage levert aan ‘the greater good’, je klanten.
