De storm rondom de cookiewet die enkele maanden geleden woedde lijkt een beetje te zijn gaan liggen. Op hier een daar een onderzoek na, waaruit blijkt dat eigenlijk niemand zich nog houdt aan de nieuwe regelgeving. Een gevaarlijke situatie als je het mij vraagt. De impact van deze nieuwe wet op de bestaande webanalyse is namelijk enorm. Ga er niet zomaar vanuit dat het wel overwaait, maar bereid je goed voor.

Cookiewet?

Volgens de Telecomwet, waar de nieuwe cookiewetgeving onder valt, moet elke website expliciet toestemming vragen aan bezoekers om een niet functioneel cookie te plaatsen. Analytics cookies (van welk analysepakket dan ook) vallen ook hieronder. Op dit moment zie je een situatie dat veel websites wel melding maken van het feit dat er cookies geplaatst worden, maar bezoekers niet vooraf, expliciet om toestemming vragen. Je kunt de melding wegklikken of negeren, maar in veel gevallen is er dan al wel een cookie gezet. Dit is in strijd met de nieuwe wet.

De impact van het WEL naleven in de praktijk

Maar wat gebeurt er nu eigenlijk als je de wet wel naleeft? In de praktijk heb ik dit mogen ervaren bij een A-merk verzekeraar. Hier is in lijn met de nieuwe regelgeving bovenin de pagina een melding geplaatst van 1 regel: “Deze website maakt gebruik van cookies om het gebruiksgemak van de site te verbeteren……” Zodra bezoekers hierop akkoord geven wordt een eerste Analytics cookie geplaatst.

Het resultaat: 95% van de bezoekers doet helemaal niets! Ze negeren de melding staan en klikken vrolijk door de website. Met als gevolg dat het webanalysepakket nog maar 5% van de bezoekers registreert.

Dit kan natuurlijk alsnog voldoende zijn om trends in gedrag te kunnen volgen en voorspellen (afhankelijk van de overgebleven aantallen). Maar in dit specifieke geval bleek ook nog eens dat we op basis van de pagina waarop de melding werd geaccepteerd konden concluderen dat het aandeel bestaande klanten in de ‘accepteerders’ ruim is oververtegenwoordigd. In het analytics pakket hebben we nu dus te maken met een enorm scheve verhouding in websitepopulatie en is de groep nieuwe potentiële klanten een blinde vlek. En laat nou net het overgrote gedeelte van het online marketingbudget worden ingezet om juist deze groep te bereiken. Dat wordt een lastige rendementsanalyse op deze manier.

De oplossing

Met een goede voorbereiding voorkom je dat je van de een op de andere dag naar lege grafieken zit te turen. Een voorbereiding die bestaat uit:

1. Richt alternatieve meetinstrumenten in om ook zonder gebruik van cookies data te verzamelen. In dit geval is gekozen om te werken met serverstatistieken; inmiddels zien ook een aantal nieuwe initiatieven rondom ‘cookieloos Analytics’ het levenslicht. Bijvoorbeeld de Campaign Performance Analyzer en de oplossing van Adversitement.
    
2. Leg je huidige Analytics naast de serverside stats en vergelijk. Bepaal de afwijking die je later, indien een deel van de Analytics data wegvalt, kan gebruiken om trends door te trekken. In bovenstaand voorbeeld hebben we enkele weken ‘dubbel’ gemeten alvorens de cookietoestemming te implementeren.
    
3. Denk goed na op wat voor manier je om toestemming gaat vragen. In dit geval is gestart met een redelijk onopvallende regel die bezoekers dus blijkbaar negeren, maar die geen enkele negatieve impact heeft op de conversie. Van hieruit wordt gekeken hoe we de melding groter kunnen maken (grotere balk aan de bovenkant, plaatsing onder i.p.v. boven, pop-up etc. ) zodat we bezoekers meer gaan ‘dwingen’ om een keuze te maken.
    
4. Zorg dat je impact van bovenstaande keuze nauwgezet monitort op basis van bounce-rate, conversie en percentage bezoekers dat wel/niet accepteert. Het feit dat we graag gegevens willen verzamelen mag nooit in de weg van de conversie staan!
    

De cookiewet bestaat, controles zullen volgen dus… you better be prepared. Ik kom nog teveel organisaties tegen die het allemaal als een storm in een glas water zien, denken dat dit wel weer overwaait en daarom nog totaal niet bezig zijn met de aanleg van een noodaggregaat. Grote kans dat deze organisaties straks in het donker staan.