Eind september zijn de winnaars bekend gemaakt van de eerste Dutch CRO Awards ooit! De awards kennen 4 categorieën: Mobile, Ad Testing, Conversie Testen en Personalisatie. Daarnaast werd er nog een eervolle vermelding weggegeven binnen de categorie Conversie testen. Alle inzendingen voor de Dutch CRO Awards 2017 zijn door een vakjury beoordeeld op onder meer effectiviteit, creativiteit en innovatie.

Om een kijkje te nemen in het CRO proces van de winnaars hebben we alle teams een aantal vragen gesteld. Hoe kwamen ze op het idee van de winnende case? Hoe ziet een CRO team eruit? Is er een betere term voor CRO? En aan wie wordt de prijs opgedragen?

Personalisatie

De case van assem.nl won de award voor personalisatie: “een winnaar door zijn eenvoud. Het laat zien dat veel mogelijk is wanneer je als organisatie oog hebt voor je belangrijkste segmenten” – jury DDMA.

 

Een interview met Dominique Brouwer | assem.nl

Zou je iets kunnen vertellen over jullie winnende case?

Wij hebben een case ingeleverd op het gebied van personalisatie. We hebben gekeken naar het klikgedrag op de website en zo bepaald of iemand een man of een vrouw is. Op basis daarvan hebben wij de homepage aangepast. Dus je krijgt of een video te zien voor dames of een video voor heren. En de categorieën worden daar ook op aangepast.

Hoe zijn jullie op het idee gekomen?

Personalisatie is natuurlijk helemaal hot nu. Alleen de vraag is waar je begint. Op de homepage konden we qua doorklikratio wel een boost gebruiken en we zagen dat een relatief simpele personalisatie al voor een enorm veel effect zorgde.

Hoe is CRO georganiseerd binnen jullie organisatie?

Samen met een CRO specialist van het online marketing bureau Oogst zetten we een case op en stellen we de testen samen. Vervolgens plannen zij deze testen in. Samen kijken we dan weer naar de resultaten en bepalen we of het de moeite is om de winnende variant te implementeren op onze site.

En even vooruitkijkend, over 10 jaar moet assem.nl helemaal zelf aan de slag kunnen met CRO?

Ik denk dat er altijd een samenwerkingsverband blijft bestaan. Ik zie ook wel dat we steeds meer zelf zullen doen en bouwen. Maar ik denk dat de kracht van het marketingbureau is dat zij ook bij andere bedrijven zien wat er gebeurt. Daar kunnen wij weer van leren.

Veel mensen zijn het niet eens met de term CRO omdat het vaak niet de hele lading dekt. Is er misschien een betere term die we kunnen gebruiken?

CRO is heel resultaatgericht qua conversie en qua omzet terwijl ik denk dat het juist belangrijk is om vanuit de klant te blijven denken. Het moet vooral gebruiksvriendelijk zijn. Niet alles wat meer conversies oplevert is gebruiksvriendelijk. Bij ons is bijvoorbeeld beleving heel belangrijk. Dat iets er mooi uit ziet. Maar dat betekent niet altijd dat het ook beter werkt.

Aan wie draag je de prijs op?

Aan de familie Van den Assem. Zij hebben het bedrijf opgezet en leiden het nog steeds met heel veel passie.

Conversie testen

De case van bol.com onderscheidde zich in de categorie Conversie testen door “radicale innovatie op basis van data voor een probleem en door de combinatie van creativiteit en het gebruik van verschillende bronnen en afdelingen” – jury DDMA.

 

Een interview met Babette Savelkouls | bol.com

Welke impact heeft CRO op jullie organisatie?

Wij zijn een startup organisatie met een hele grote jas. 20 jaar geleden zijn wij gestart als start-up en dat bloed zit er nog steeds in. Die drive om te innoveren en daarvoor te A/B testen dat hoort er gewoon bij. Dat is part of the deal. We zijn eigenlijk iedere dag bezig om te innoveren ten behoeve van onze klanten.

Veel mensen zijn het niet eens met de term CRO omdat het vaak niet de hele lading dekt. Is er misschien een betere term die we kunnen gebruiken?

Ja, ik denk waar het uiteindelijk om gaat is de klant dienen. De klant gelukkiger maken. Je hebt zoveel verschillende vormen van conversie. Of het nu euro’s zijn, of NPS, het belangrijkste is dat we willen dat de klant terugkomt, trouw blijft aan ons merk en uiteindelijk gelukkiger wordt.

En aan wie zou je de prijs willen opdragen?

Het bedrijf bol.com. En dat wij met zijn allen (it’ers, CRM’s, etc.) samen zijn gekomen om deze fantastische case samen te stellen. Op het moment dat we met het idee kwamen waren de roadmaps overvol. Er was geen tijd. Maar uiteindelijk geloofden we zo in dit product, dat we gekozen hebben om er toch volledig voor te gaan. Dus ik zou het willen opdragen aan het bol.com bloed. En aan onze CEO Daniel Ropers, die afgelopen week afscheid van ons heeft genomen maar uiteindelijk wel de founding father is van dat gevoel. En dat gevoel blijven wij met zijn allen vasthouden. Dat is echt gaaf.

Eervolle vermelding Conversie testen

In de categorie Conversie test was er een eervolle vermelding voor Waternet “omdat een organisatie die van oudsher niet CRO minded is, toch dit initiatief is gestart en heeft afgemaakt met een flinke verbetering van bedrijfsresultaten als gevolg” – jury DDMA.

 

Een interview met Loek Sanders & Leon van Diepen | Waternet

Zouden jullie iets kunnen vertellen over de winnende case?

Leon: We hebben het hele concept eigenlijk ingeleverd. We zijn een jaar geleden gestart met CRO binnen Waternet en we zien hele goede resultaten in conversie. Conversie betekent bij ons meer klanten die meer selfservice willen doen en kunnen doen. Want we zijn natuurlijk geen sales organisatie. Maar ook in service hebben we heel veel winst te halen.

Waarom CRO bij Waternet?

Loek: We doen dit voornamelijk om de organisatie veel meer fact-based te laten denken en werken. Je maakt datagedreven beslissingen in plaats van dat je alles op onderbuikgevoel baseert. Via tooling en analyses komen we erachter hoe klanten tegen onze website aankijken. En op basis van die informatie maken we beslissingen voor optimalisaties. Conversie optimalisatie is een manier om die cultuur te bewerkstelligen en dat kan leiden tot voordeel in geld of kostenbesparing. Maar het is alleen al een winst dat je organisatie op die manier werkt in plaats van zomaar van alles door te voeren.

Hoe ziet een CRO team er bij jullie uit?

Leon: Wij werken agile, dus we werken met een aantal scrum teams waarin verschillende disciplines in vertegenwoordigd zijn. Verschillende mensen vanuit verschillende hoeken van de organisatie werken samen aan CRO.

Vinden jullie dat er een goed platform is voor CRO en de mensen die erin werken?

Loek: Ik denk dat een avond zoals vanavond daar een heel mooi voorbeeld van is. CRO is een redelijk jong vakgebied is. A/B testen zelf is niet zozeer jong, maar het integreren van CRO in je organisatie dat wordt denk ik steeds populairder.

Ad testing

In de categorie Ad Testing won G-Star: “een fantastisch voorbeeld van het onderbouwen van business vraagstukken met behulp van CRO” – jury DDMA.

 

Een interview met Catelijn Visser | G-Star & Eva Boven |Traffic4u

Hoe ziet een typisch CRO team eruit volgens jullie?

Catelijn: Wij hebben een conversie specialist, ik ben data analist, we hopen dat we een front-end developer voor een aantal uur krijgen en het liefst zouden we ook een eigen UX designer hebben. Wij zijn nog in ontwikkeling maar dat is waar we naar toe willen groeien. Maar ik denk dat we goed op weg zijn.

Eva: Ja en dat is al een hele mooie ontwikkeling geweest denk ik, want eerst was er überhaupt geen conversie specialist en werd alles door ons bureau gedaan. En eigenlijk is de ontwikkeling zo gaande dat G-star zelf steeds meer gaat doen.

En even vooruitkijkend, over 10 jaar moet G-star helemaal zelf aan de slag kunnen met CRO?

Catelijn: Jazeker. Eigenlijk hadden we dat voor 1 jaar al op de planning staan.

Tools of mensen?

Eva: Mensen. Want je kunt wel een goede tool hebben maar je hebt toch ook mensen nodig om te zorgen dat het maximale uit die tool wordt gehaald.

Catelijn: En die tool die levert geen ideeën, die doet het onderzoek niet en praat niet met je klanten.

Veel mensen zijn het niet eens met de term CRO omdat het vaak niet de hele lading dekt. Is er misschien een betere term die we kunnen gebruiken?

Eva: Ik denk dat veel mensen aan A/B testen denken als je het hebt over CRO. Dat beeld moet sowieso verdwijnen. Want CRO is niet alleen A/B testen, maar bijvoorbeeld ook onderzoeken. Uitvinden wat je klanten nu echt willen. Daarnaast is de naam CRO, heel erg gericht op conversie terwijl je juist misschien de naam moet richten op de gebruiker, de user. Dus iets met User Experience optimization?

Vinden jullie dat er in Nederland een goed platform is om kennis op uit te wisselen?

Catelijn: Nou ik denk dat het wel echt groeiende is. Er worden meetups georganiseerd er zijn Conversion.Camps. Het is alleen de vraag hoeveel je er zelf mee wilt doen. Daarnaast zijn er webinars die ook internationaal heel veel bekeken worden. Dus ik denk dat er genoeg mogelijkheden zijn. Maar het is nog groeiende.

Zou je de prijs die je gewonnen hebt aan iemand willen opdragen?

Eva: Aan Lars, een oud collega van Traffic4u die ons helaas heeft verlaten. Maar hij heeft eigenlijk de grootste bijdragen geleverd aan deze test.

Catelijn: En ik denk dat we Axel wel even mogen noemen. Hij is de manager van de webshop van G-star en hij maakt zich echt hard voor CRO.

Mobile

De winnaar in de categorie Mobile is Philips, “dat met deze case laat zien dat ze niet ‘een test bedenken’ maar op basis van data en learnings over hun gebruikers een oplossing bedenken en die durven valideren door middel van een AB test” – jury DDMA.

 

Een interview met Soraia Cardoso & team | Phillips

Zou je iets kunnen vertellen over de winnende case?

In de winnende case lieten we de logo’s van de retailers naast de producten zien. Dus als bezoekers iets wilden kopen, dat wisten ze meteen waar ze het product konden kopen. Voorafgaand aan het experiment zag de bezoeker pas na de knop ‘koop bij onze retailer’ deze logo’s. Voor deze case hebben we vier of vijf experimenten uitgevoerd met verschillende aanpakken. Bij de eerste paar testen hadden we bijvoorbeeld niet de volledige sales data. We hadden wel het aantal clicks op de knop ‘koop bij onze retailer’, maar we wisten niet hoeveel bezoekers ook daadwerkelijk het product kochten. Bij de laatste test hebben we ervoor gezorgd dat we ook deze data hadden. Bijna alle retailers (85%) hadden een pixel toegevoegd aan hun site waarmee we de bezoeker helemaal konden volgen tot aan de check out van de retailer. Die laatste test was ook de winnaar die nu geïmplementeerd is op de site.

Waarom is dit volgens jullie de winnende case?

Ik denk door de complexiteit van de test. Omdat hij uitgevoerd is met verschillende stakeholders en de partners. En ook ons proces en de vele testen op dezelfde componenten. Wij zijn nooit tevreden met maar een test.

Zien jullie hoe CRO impact heeft op de rest van het bedrijf?

Jazeker. Als we een test doorvoeren dan wordt die meteen wereldwijd op al onze websites geïmplementeerd. Dus hij is meteen overal zichtbaar. En door de resultaten te delen binnen de organisatie raken mensen geïnteresseerd en komen ze naar ons voor hulp.

Tools of Mensen?

Het gaat om mensen. De algoritmes worden uitgevoerd door machines, maar voor de analyses heb je mensen nodig. Als je gedrag herkent in data, dan weet je niet waarom mensen dat gedrag vertonen. Het vergt menselijk onderzoek om erachter te komen waarom dingen gebeuren.

Veel mensen zijn het niet eens met de term CRO omdat het vaak niet de hele lading dekt. Is er misschien een betere term die we kunnen gebruiken?

Wij noemen onszelf The Digital Optimization Team omdat we niet optimaliseren voor conversies. We optimaliseren de ervaring van de klant. En dat wordt niet gedekt door de term CRO. Een conversie is een consequentie van een goede klantervaring.

Bekijk de after movie van de CRO award night: