Online Dialogue voerde 10 A/B-testen uit op 5 verschillende websites waarin groene elementen werden toegevoegd. Hoe vaak zorgde dit voor een stijging in conversie?

De kleur groen vind je overal terug. Bij Online Dialogue heeft onze passie voor groen niet alleen ons logo geïnspireerd, maar zelfs het volledige interieur van ons kantoor. Voor marketeers is het geen geheim dat groen veel gebruikt wordt op websites en in advertenties. Hierbij is de onderliggende assumptie dat de kleur consumenten kan motiveren om te kopen. Maar heeft de kleur groen daadwerkelijk een effect op onze intenties? En als dat zo is, hoe kan het dan dat een kleur onze emoties en motivaties kan beïnvloeden?

Groen wordt vaak gebruikt om keuzes van bezoekers te bevestigen of de motivatie om verder te gaan in het koopproces te vergroten. In meerdere A/B-testen en voor allerlei verschillende bedrijven bleek de verkoop significant te stijgen als we groene vlakken of symbolen (zoals vinkjes en duimpjes) toevoegden. Groen bleek met name effectief als we het toepasten op kortingen, gratis add-ons, call-to-actions of bij het bieden van een overzicht van de keuze. Maar waarom is groen zo’n effectieve kleur? Wetenschappelijk onderzoek geeft hier verschillende verklaringen voor. 

Groene emoties

Groen wordt doorgaans geassocieerd met natuurlijke omgevingen. Het doet ons denken aan bomen, gras en bossen. Wetenschappelijk onderzoek bevestigt dat groen samenhangt met percepties van gezondheid, versheid en natuurlijkheid, en dat het gevoelens van ontspanning en comfort oproept (Casas & Chinoperekweyi, 2019; Kaya & Epps, 2004). Er is daarnaast onderzoek gedaan naar de invloed van natuurlijkheid op morele gevoelens: mensen vinden natuurlijke producten moreel gezien beter dan niet-natuurlijke of synthetische producten (Rozin, 2005). Door deze associaties zorgt de kleur groen voor een toename in positieve emoties. 

Groene motivaties

We komen groen ook veel tegen in het dagelijks leven. Groene verkeerslichten geven het signaal dat je de straat over mag steken en groen (als tegenovergestelde van rood) wordt vaak gebruikt om positieve feedback te geven. Dit zijn slechts twee van de vele situaties waarin groen gebruikt wordt om ons gedrag goed te keuren of te bekrachtigen. Het is dus  geen verrassing dat onderzoekers regelmatig bewijs hebben gevonden dat de kleur groen zogenoemde approach motivation oproept: motivatie die ons aanspoort tot toenadering (versus avoidance motivation, motivatie die aanspoort tot ontwijking; De Bock, Pandeleare, & Van Kenhove, 2013). In normaal Nederlands betekent dit dat groen onze motivatie verhoogt om in beweging te komen, een doel na te streven en om actie te ondernemen in plaats van passief te blijven. Het gevolg hiervan is dat groen waarschijnlijk ook de motivatie van jouw klanten vergroot om het koopproces voort te zetten. 

Groen toepassen in marketing 

Afgaande op de A/B-testen die we uitvoerden bij Online Dialogue, in combinatie met de wetenschappelijke literatuur over de effecten van de kleur groen, zijn er drie manieren om de kleur groen effectief in te zetten op je website:

1) Aanbiedingen en Add-ons

Groen vergroot positieve emoties. Daarom is het een heel geschikte kleur voor vlakken en symbolen die klanten informeren over aanbiedingen en over de voordelen die ze krijgen:

2) Call-to-action

Groen vergroot ook approach motivation, motivatie om in actie te komen. Het is daarom een effectieve manier om bezoekers extra te motiveren een bepaalde actie uit te voeren. Zoals bijvoorbeeld deelnemen aan een survey of doorgaan naar de volgende stap in het koopproces:

3) Outcome Certainty 

Tot slot kan groen toegepast worden om consumenten zich zekerder te laten voelen over hun keuze. Dit komt omdat groen bij mensen associaties oproept met positieve feedback (‘het is goed,’ ‘het klopt’). Voorbeelden van deze toepassing zijn overzichten van de keuze die een bezoeker heeft gemaakt (bijvoorbeeld in een winkelwagen) en informatie over hoe de volgende stappen in het aankoopproces eruit zullen zien (zoals bezorg- en betaalinformatie):

Conclusie: hoeveel groene A/B-testen waren winnaars?

Zowel in wetenschappelijk onderzoek als in onze eigen A/B-testen is veel bewijs te vinden voor de positieve impact van groen op de bezoekers van je website. De tien online experimenten die we in afgelopen tijd uitvoerden waarin een groen element werd toegevoegd, leverden uiteindelijk alle tien een positief effect op conversie op! Een mooi resultaat, maar dit betekent natuurlijk niet dat het altijd werkt. Blijven testen dus! Als je geïnteresseerd bent in andere gedragsinzichten die we opgedaan hebben in onze experimenten, of als deze groene blog je approach motivation heeft geactiveerd: neem dan contact op met Online Dialogue!

Referenties:

• Casas, M. C., & Chinoperekweyi, J. (2019). Color psychology and its influence on consumer buying behavior: A case of apparel products. Saudi Journal of Business and Management Studies, 4(5), 441-456.
• NAz, K. A. Y. A., & Epps, H. (2004). Relationship between color and emotion: A study of college students. College Student J, 38(3), 396.
• De Bock T, Pandelaere M, Van Kenhove P (2013) When colors backfire: the impact of color cues on moral judgment. J Consum Psychol 23:341–348
• Rozin, P. (2005). The meaning of “natural” process more important than content. Psychological science, 16(8), 652-658.