Binnen ons vak zijn we steeds op zoek naar nieuwe inzichten die ons helpen de online strategie in te vullen. De uitdaging is om de organisatie te voeden met informatie welke uiteindelijk resulteert in kennis en actie. In de quest hierna zijn we gekomen tot een model die we graag willen delen en bespreken met collega webanalisten.

Het model, genaamd de ´ONLINE MIDDELEN MATRIX´, moet inzicht geven in de investeringskeuze in online marketingmiddelen (SEO, SEA, email, etc.). Welke middelen dragen het meeste bij aan het bedrijfsresultaat? Hoe zorgen we dat bepaalde middelen meer gaan bijdragen aan het bedrijfsresultaat? Moeten we investeren in de hoeveelheid traffic, de kwaliteit van de traffic of klantbeleving op de site? Dit model geeft antwoord op deze vragen en is daarom een essentieel hulpmiddel voor het bepalen van de online strategie. Voor zowel de ´externe presence´ als de strategie van je ´winkel´.

Het model combineert een tweetal metrics: traffic en conversie (zie onderstaand figuur). De assen zijn gebaseerd op de doelstelling van de metrics voor een bepaalde periode. De verticale as (y-as) laat in dit geval de traffic van het middel zien, waarbij de middellijn de doelstelling is. De horizontale as (x-as) doet hetzelfde met conversie (doelconversies/traffic). De kleur van de bol geeft aan of het middel een positieve ROI heeft en de omvang van de bol geeft de bijdrage van dat middel aan de omzet weer.

Het is een dynamisch model, waarin de dynamiek tussen de middelen en de targets centraal staat. Het helpt bij het bepalen van de strategie en om keuzes te maken met betrekking tot te investeren geld en energie.

De matrix is verdeeld in vier kwadranten:

	Negatieve ROI	Positieve ROI
Question mark	Het middel draagt negatief bij in de winst en draagt tevens nog niet voldoende bij in de targets. Wat doen we met dit middel?	Het middel ligt niet op target maar draagt wel bij in de winst. Hoe maken we nog meer winst?
Build relevance	Er is voldoende volume maar het middel maakt verlies. Hoe maken we meer winst met dezelfde investering?	Er is voldoende volume en het middel draagt bij in de winst. De conversie blijft nog achter. Hoe zorgen we voor een hogere conversie?
Build traffic	Prima conversie maar teveel kosten voor dit middel. Hoe krijgen we de kosten omlaag?	Conversie en winst op peil. Nu de traffic nog. Hoe zorgen we voor meer traffic?
Consolidate	Alles op niveau behalve de kosten. Waar kunnen we nog besparen en winst maximaliseren?	Behoud je positie en daar waar mogelijk verder uitbouwen. Hoe zorgen we voor behoud van deze positie?

Met welke acties kunnen we beginnen om de vragen te beantwoorden? Hieronder een voorbeeld van de beschikbare acties die per kwadrant kunnen worden gebruikt.

	Negatieve ROI	Positieve ROI
Question mark	Kosten-baten analyse. Berekenen potentiële groei. Benchmark	Alloceren budget
Build relevance	Resultaat afspraken maken	Multivariatie testing / A/B testing. Online survey. Landingspagina´s ontwikkelen
Build traffic	Resultaat afspraken maken	Alloceren extra budget. Inzet uitbreiden waar mogelijk
Consolidate	Kosten-baten analyse. Resultaat afspraken	Monitoren

Kijkend naar het model zouden we de volgende acties kunnen uitzetten:

Prioriteit	Middel		Actie	Resultaat
1	Paid Search (SEA)	Resultaat afspraken maken	Huidig model is CPC en zoveel mogelijk vertoningen. Test om te gaan werken met CPS.	Positieve ROI. Daarna kunnen we verder met bouwen aan relevantie.
2	Organic Search	Monitoren	Structurele wekelijkse rapportage van positie strategische keywords. Direct ingrijpen bij negatieve verandering.	Organic search behoudt zijn positie.
3	Affiliate	Alloceren budget	Investeer in 1 of meerdere affiliateparters.	Meer winstgevende traffic naar de site. Vervolgstap is effectiviteit van traffic verbeteren.
4	Email	Inzet uitbreiden	Waar mogelijk meer email versturen aan vergelijkbare doelgroepen. Als het maximum bereikt is, testen met nieuwe doelgroepen.	Meer winstgevende traffic naar de site.

De prioriteit is bepaald op basis van de winst die er op korte termijn gehaald kan worden. Middelen met een grote bol en veel traffic verdienen daarom de meeste aandacht op korte termijn. De matrix kan daarom ook uitstekend worden gebruikt keuze om op strategisch niveau keuzes te maken. Bijvoorbeeld: hoe worden budgetten verdeeld? Waar ligt de focus voor online marketeers? Het ´magische woord´ in deze analyse is segmentatie. Hoe wordt de traffic naar de site gesegmenteerd, maar ook, segmenteren we het gedrag op de website? Een voorwaarde is dus om de analytics tool hierop in te richten. De inzichten die het geeft zijn van grote waarde voor onze organisatie. De eerste acties zijn inmiddels uitgezet op basis van deze analyse. We zijn benieuwd of onze collega webanalisten dezelfde waarde zien in deze matrix of zien jullie nog verbeterpunten?

Graag jullie reactie. Tenslotte niet onbelangrijk, dank aan Jeroen Sijbom waarmee ik samen dit model tot stand heb gebracht.