Vrijdag 19 september was ik aanwezig op de 1e editie van Design for Conversion in de lichtboot in Amsterdam, een innovatieve locatie voor een innovatief congres. De 2e keynote presentatie op Design for Conversion was van Steve Jackson, Senior consultant analytics bij Satama en voorzitter van de internationale WAA. Zie ook “Interview over conversie met Steve Jackson” hier op Webanalisten.nl.
Onderaan dit verslag kun je de video en de slides zien van de keynoyte van Steve Jackson
Hij heeft een achtergrond in zoekmachine-optimalisatie (SEO) en zoekmachine adverteren (SEA). Hiervanuit rolde hij in webanalytics – je wilt tenslotte weten wat het je oplevert – waardoor conversie en optimalisatie hiervan zijn focus werd.
800% conversie verbetering
Enkele jaren geleden deed hij een eerste eenvoudige test in het aanpassen van een tekst die omschreef wat zijn bedrijf aanbood. De conversie steeg met 800% (van 1-2 per maand naar 16-20 per maand) met een business waarde van €150.000,-
The Insight Model
Om meer structuur te krijgen in conversieoptimalisatie heeft Jackson “The Insight Model” ontwikkeld, wat uit de volgende elementen bestaat:
- Persona’s – Welke persona’s richten we ons op?
- Concurrentie analyse – Hoe doen we het ten opzichte van onze concurrentie?
- Klikpad analyse – Wat is het proces van bezoekers, hoe gedragen ze zich? (dit is de data die pakketten zoals Google Analytics bieden)
- Ervaring – Klikpad data kan fout zijn, waardoor je ook ervaringen van bezoekers wilt analyseren
Persona’s
Vaak praten we in termen van verkeer of traffic naar je website door bezoekers. Maar het gaat uiteindelijk om mensen met verschillende eigenschappen en behoeftes.
Daarom is het belangrijk om bij webanalytics te starten met een doelgroepanalyse en bepaling van zaken als demografische gegevens. Dit vormt de persona’s van je website.
Persona uitwerken
Steve Jackson gebruikt een persona voorbeeld van iemand die breedband internet aansluiting voor thuis wilde kopen. Deze persona werk je vervolgens uit:
- Beschrijf het scenario (breedband internetaansluiting kopen)
- Benoem taken (oriënteren, vergelijken, zoeken, etc.)
- Beschrijf overwegingen en vragen
- Wijs enkele pijnpunten aan (aansluiting internet? connectie digitale TV?)
- Identificeer zoektermen (breedband internet, breedband aansluiting, etc.)
Concurrentie analyse
Voor de concurrentie analyse werkt Steve Jackson met een matrix. Neem een persona en zoek 5 concurrerende websites die in de behoefte van de persona voorzien.
Stel vervolgens enkele vragen op, zoals: wat is de prijs?. Daarna geef je op een schaal van 1 tot 5 punten aan alle websites, afhankelijk van hoe goed ze scoren op een bepaalde vraag.
Deze concurrentie analyse levert een soort confrontatiematrix op die duidelijke pijnpunten aanwijst waar de concurrentie beter is. Hierdoor heb je inzichtelijk gemaakt waar de kansen liggen en winst te behalen is.
Dit is een voorbeeld van een dergelijke matrix, waarin de concurrentie wordt vergelijken op vragen die bij de gedefinieerde persona spelen:
Klikpad analyse
Om conversie te realiseren, is het belangrijk dat jouw aanbod op je website relevant is voor de bezoekende persona’s. Hier analyseer je dus of jouw website aansluit bij de behoefte van je bezoekers. Kortom, je analyseert het klikpad of de “clickstream” (Dit is de informatie die pakketten zoals Google Analytics in kaart brengen).
Andersom betekent dit dus dat je bezoekers niet afhaken. In de klikpad analyse zijn dus prestatie indicatoren (ook wel Kritische Prestatie Indicatoren of KPI’s) zoals bounce rate (weigeringspercentage) en exit rate (uitstappercentage) belangrijk.
Bounce rate & exit rate
De bounce rate is het aantal bezoekers wat slechts 1 pagina heeft bezocht en vervolgens weer weggaat. Meestal wijst dit dus op onvoldoende relevantie. (merk op dat webanalytics pakketten deze bezoekers niet meten in de time on site).
De exit rate is ook niet onbelangrijk: waar verlaten ze je website? Is dat na de bedankpagina, dan is dat natuurlijk goed. Maar hoe zit het met de “purchase funnel”, welke stappen moet je maken om tot conversie over te gaan? Daar is het interessant om te analyseren waar mensen afvallen.
Om deze KPI’s vervolgens te beoordelen en het mogelijk te maken om acties te verbinden aan de inzichten, dien je waardes toe te kennen aan de KPI’s. Hieronder een voorbeeld:
Ervaring
De laatste stap in The Insight Model is ervaring. Welke ervaring hebben bezoekers op de website? Hoe ga je om met foutmeldingen? Biedt je online support, al dan niet middels het aanbieden van multimedia? Is er een blog of community forum?
Ook de ervaring van mensen op de website kun kwantificeren. Hieronder een voorbeeld van hoe je dit kunt doen:
Praktijk cases
hij ging kort in op de praktijkcases waar we in teams de hele dag mee bezig waren. Bij elke case stelde Steve Jackson een vraag die mogelijk tot de oplossing ervan kon leiden. De praktijk cases waren wat mij betreft zeker een leuk en onderscheidend element van het congres.
Al met al een praktisch toepasbaar verhaal van Steve Jackson. Natuurlijk was het op veel vlakken geen nieuw verhaal, maar de praktische voorbeelden maakten het voor mij zeker interessant.
Boek: The Cult of Analytics
Steve Jackson legt op dit moment de laatste hand aan zijn boek “The Cult of Analytics”. Z’n boek zal begin 2009 worden gepubliceerd. Je kunt je hier aanmelden om meer informatie te ontvangen.
Reacties (2)