Dé manier om een goede test te draaien, te analyseren en te begrijpen is testen met strategieën i.p.v. testen met losse elementen op je landingspagina. Zo…. Dit is eigenlijk al de kern van mijn verhaal. Test je strategie, want conversie-optimalisatie heeft een duidelijke strategie nodig. Dit alles gebaseerd op je doelgroep en niet op je product of dienst. Dan heb je succes in handen! Ik zal het eens wat verder uitdiepen, voor je het weet heb je inspiratie om hier ook zelf mee aan de slag te gaan.

Beslissingen maak je emotioneel

Waarom koopt een klant bij jou? Een vraag die ik vaak stel aan klanten. “Ik ben goedkoper.” “Gratis verzending.” “Persoonlijk en goede service.” “Ik bied korting.” “Ik heb een vergelijkingsmodule.” Een aantal van de antwoorden die ik vaak hoor. Het gaat allemaal over het product en/of de dienstverlening. Het begrijpen van je klant en hun reden om te kopen zit vaak niet in de tastbare hoek, de features, de voordelen etc. We moeten op zoek gaan naar de emotionele redenen.

Mensen kopen in eerste instantie geen producten of diensten vanwege de prijs of de kenmerken. Het gaat om het gevoel wat ze ervan of erbij krijgen. Voelen je klanten zich (een) beter (mens) door jouw product of dienst? Mensen maken hun beslissingen namelijk emotioneel, irrationeel. Kortom. Kom achter de vraag: Waarom koopt de doelgroep bij mij?’ 

Is je doelgroep bijvoorbeeld heel erg extravert of juist meer op zichzelf? Is je doelgroep gericht op veiligheid of juist heel erg spontaan? Als je weet wat de emotionele reden is van je klant om het product of de dienst bij jou af te nemen kun je met verschillende designs en elementen deze emotie nog meer van voren halen, zodat de klant zich helemaal happy voelt.

Resultaat: Meer conversies!

Strategieën testen VS Elementen testen

Er wordt vaak vertelt dat je 1 ding op je landingspagina moet veranderen (bij een A/B-test) om te zien of dit daadwerkelijk voor de hogere conversie-ratio zorgt. Je test dus eigenlijk elementen. Een kleur van een CTA-knop, een titel, een foto, een video, een sidebar die links of rechts moet etc. Allemaal elementen en wat zegt dit nu eigenlijk? Wat is jouw analyse achteraf wanneer er een winnaar is?

Je doet een A/B-test met een blauwe en een oranje CTA knop en de oranje knop wint. Is jouw doelgroep dan gek op oranje? Haat het de kleur blauw? Kun je dan concluderen dat al je CTA’s oranje moeten worden? Nee, niet echt. En wat ga je hierna testen? Hier gaat het vaak mis. Het is ook vaak een reden waarom een A/B-test niets oplevert. Het levert dus niks op én je leert niks over je doelgroep! ZONDE!

Bij het testen van een strategie ben je ook 1 ding aan het testen maar op een veel grotere schaal. Je bent namelijk 1 strategie per variatie aan het testen (grote verschillen in kleuren, afbeeldingen, opbouw, design en content). Dus geen losse elementen maar een gevoel. Het gevoel waardoor mensen binnen een paar seconden besluiten om bij jou te blijven. Met zo’n test kom je achter de ware emotie, waar jouw klant het beste op reageert en waar hij/zij een goed gevoel bij heeft!

Als je eenmaal de juiste strategie gevonden hebt weet je precies waar je klant naar op zoek is (je snapt de klant beter) en kun je met vervolgtesten de boel gaan tweaken en met bijvoorbeeld elementen testen. Deze element testen gaan je nu wel dingen over je klant leren want je weet nu waar je mee bezig bent. Je zit op het goede spoor, het is nu nog een kwestie van steeds blijven optimaliseren.

Strategie-testen in de praktijk

1. Brainstormen

• Brainstorm met de doelgroepinformatie die je al tot je beschikking hebt en bekijk alles vanuit de ogen van je klant.
• TIP: Laat een extern iemand meedoen, een specialist is helemaal mooi meegenomen.
• Pak een goedbezochte en belangrijke landingspagina als je een bestaande website wilt gaan optimaliseren. Dan heb je sneller resultaat.
• Weet dat een eerste indruk, een eerste gevoel, al binnen enkele seconden ontstaat nadat iemand op een landingspagina komt. Werk dus vooral met visuele aandachtspunten. Een afbeelding of een bepaalde kleur wordt 60.000 keer sneller door onze hersenen opgenomen dan tekst.

2. Concepten uitwerken

• Je komt tot een aantal goed bedachte en uitgewerkte marketingstrategieën gebaseerd op klantemotie met bijbehorende hypotheses.
• Elk strategie is namelijk een testvariant en daar hoort een testplan met hypothese bij. Je moet namelijk niet zomaar 2 of 3 verschillende designs van landingspagina’s (laten) maken en kijken welke het beste werkt.
• Beantwoord heel duidelijk de vraag ‘waarom gaat deze variant winnen?’
• Zet de strategie om in een landingspagina-design. Wil je het goed doen? Vraag dan echt een expert om hulp die snapt wat design met een mens doet.

3. Testen!

• Je gaat de hypotheses testen met als doel om er een significante winnaar mee te vinden. Een winnende strategie waar je nu en in de toekomst mee gaat werken.
• Heb je al een pagina in gebruik? Test dan ook de nieuwe varianten tegen je huidige variant.
• Analyseer de testresultaten zorgvuldig door te segmenteren.

Praktijkvoorbeeld ter inspiratie

Deze e-card shop heeft de volgende landingspagina. In eerste instantie gemaakt door een designteam en vooraf is geen duidelijke visie opgesteld. Deze pagina had niet het het gewenste resultaat. Het bureau Conversioner kwam met 2 visies over de e-card doelgroep. De één genaamd ‘self image’: De mensen die graag een geweldig feest geven waar vrienden naar toe komen en waar hun vrienden de tijd van hun leven gaan hebben. De ander genaamd ‘social image’: De mensen die graag willen dat alle genodigden met volle lof over hun georganiseerd feest praten. Variatie 1 kreeg 65% meer gratis downloads. En helemaal interessant, meer jaarlijkse betaalde aanmeldingen achteraf.

Control:

Variatie 1:

Variatie 2:

Aan de slag

Ik hoop dat je bent geïnspireerd en het A/B-testen eens van een andere kant gaat bekijken. De meest voorkomende situatie is nog steeds dat conversie-optimalisatie onderin de trechter wordt gestart, bij de laatste paar stappen voor een aankoop, om meer conversies te genereren. Maar emotie begint bij het eerste landingspunt, de landingspagina. Begin daarom eens bovenaan. Ik ben heel benieuwd naar jullie ervaringen met strategie-testen.

Inspiratie gekregen door het artikel van Talia Wolf